Psico

SISTEMAS Y PROCESOS (Juanco)
aprendizajes
El insight está muy pegado al producto.(ciclo del agua) otros están as cercanos al valor de la marca, al consumo…la estrategia está en la ecología, el frente medioambiental lo elegimos porque era algo socialmente favorable.
Las marcas grandes y marcas cercanas. Campañas gran consumo (alimentación, ropa deportiva…) campañas corporativas (grandesinstituciones como Iberdrola, seguros…)
19/3/2013
Central lechera asturiana es empresa líder en su sector. Cada vez es mas difícil que la gente pague por este tipo de marcas. Hay un fallo coyuntural, y con la crisis se ha acentuado la aparición de marcas blancas. A este fallo coyuntural de la caída de precios se ha unido otro fallo no coyuntural sino social, que es el cambio de hábitos (lechedesnatada, leche de soja…). El consumidor fue cambiando de gustos, la leche se fue desnaturalizando y al final se convirtió en un disolvente blanco para mezclarlo con otras cosas (colacao, café…)lo que produce que las grandes marcas pierdan cuota de mercado.
Otros productos de valor cero son el agua, la sal, las patatas… el consumidor es un ser racional y aquí se debate el precio con la calidad.
Estees el reto de central lechera asturiana, desmarcarse del resto. Lanzan ofertas e intentan incorporar diferencias a su producto o a su marca.
Antes de la crisis central lechera se propone lanzar productos nuevos, las leches funcionales. Es leche con un ingrediente que desempeña una función seudo-medica (con fibra, sin colesterol…). Hace dos años convoca un concurso para la cuenta de tradicional y/opara las funcionales.
Estrategia, enfoque, creatividad y plan de medios son los proyectos que se presentan al concurso.
Funcional:
El principal problema fue cómo lanzarlo.
(importante)
Test de concepto de producto: investigación cuantitativa, focus group. Se trata de entender e investigar si el consumidor comprende la idea del producto. Consiste en observar si lo entinde y si le atrae. Sihay hueco en su cabeza y en sus habitos para que compre tu producto y deseche otro. Este test de producto fue realizado por importantes empresas.
Firefly se dedica a hacer investigaciones cuantitativas y cualitativas. Es una de las que la hizo para central lechera asturiana.
Lo más importante era decir la relación de las marcas funcionales respecto a la marca principal.
Hay 3 estrategias demarca:
Se pueden crear 3 marcas diferentes y ajenas entre si (personalidad, es mas difícil que lo copien). La dificultad es que hay que tener mucha inversión. Ej: ACTIVIA
El modelo opuesto: marca madre con alguna característica. Ej: Danone light.
Marca paraguas
La opción seleccionada para central lechera asturiana fue la segunda, ver que peso tiene la marca madre, comprobando sus valores conlos de las nuevas marcas
Nivel prospectivo, diseño del pack, posibles nombres, análisis DAFO…
Para la fibra se hizo 6 focus group en España. Se suelen dividir por segmentos de edad para evitar la distorsión.
Creencias acientíficas (la gente toma kiwi, all-bran, special-k…) lo que considera la gente, a pesar de no estar comprobado científicamente.
Se crea una necesidad relacionada con la salud.El día en que se comercializó leche desnatada se crea una necesidad, después de esta la semidesnatada.
Los drivers es lo que hace que alguien haga algo.
En el caso de la fibra está en la dieta en diferentes productos. Búsqueda de placer de la organolepsia (sabor, olor, textura…), búsqueda de convinience (comodidad), búsqueda de variedad.
La leche con fibra tiene que competir con todas las demásmaneras de tomar fibra
A veces en los estudios se ponen fases literales que se han dicho en los grupos: verbatim.
Una marca es un conjunto de todo: packaging, conjunto de sensaciones, imágenes, experiencias… que generan una actitud de aceptación o rechazo hacia la marca.
2/4/2013 (cuaderno)
El principal problema para el caso de Central Lechera Asturiana es ¿Qué nombres y como lo lanzamos?...