Psicología cognitiva
Páginas: 10 (2278 palabras)
Publicado: 20 de septiembre de 2010
Psicología cognitiva y publicidad Nuevas orientaciones
José Luis León
La psicología ha proporcionado importantes aportaciones al estudio de la recepción de la publicidad. Sin embargo, la investigación y la acción comercial suelen ignorar estas lecciones, actuando de forma autónoma.
1. LA PRIMERA GENERACIÓN DE LOS ESTUDIOS SISTEMÁTICOS EN PERSUASION
En los últimos años cuarenta, laescuela Yale es la que da inicio a una comprensión de los procesos persuasivos, considerándolos a partir de una base psicológica.
La persuasión es entendida como cambio de actitudes, como el fruto de la interacción entre el individuo y los mensajes de masas, extensión directa de la noción conductista de aprendizaje experiencia a partir de las relaciones individuo-entorno.
La pregunta quepresidió el vasto programa de investigación, de cuyas principales conclusiones informaron Hovland, Janis y Kelley (1953), fue la siguiente: ¿qué factores mediatizan los efectos persuasivos de las comunicaciones públicas?
Esos factores fueron agrupados en cuatro grandes categorías, a saber, factores de la fuente del mensaje, del canal y de la audiencia.
La teoría de los efectos limitados,sostenida especialmente por Mapper (1960), que venía a postular, primero, la escasa influencia de los medios para conseguir el cambio de actitudes en el público, y segundo, una imagen de las audiencias como activas procesadoras de información.
2. LAS PRIMERAS APLICACIONES EN PUBLICIDAD
Las relaciones psicología-publicidad se han dado hechos tan relevantes como el paso de la más notoria figuradel conductismo, John B.
Watson, a la actividad publicitaria directa.
Los primeros ajustes del paradigma del aprendizaje al terreno de la publicidad se hacen a través de los llamados modelos de jerarquía de los efectos, cuyos primeros antecedentes pueden situarse en el archiconocido modelo AIDA (Strong, 1925). En síntesis, los llamados modelos de jerarquía de los efectos vienen a postular quela acción de la publicidad tiene un caráctersecuencial, actuando por etapas sucesivas.
Es el caso del modelo de Lavidge y Steiner (1961) para el cual la compra del producto se producirá sólo después de que el mensaje publicitario haya afectado los niveles 1) cognitivos, 2) afectivos y 3) conativos o intencionales.
Los modelos de jerarquía de los efectos, tienen la virtud de empezar acuestionar los estudios clásicos sobre persuasión.
La persuasión publicitaria tiene lugar bajo condiciones bien diferentes de las habituales en la mayoría de laboratorios de psicología cognitiva: 1) No se da apenas implicación-interés con los anuncios, 2) La atención a un anuncio es normalmente muy limitada, cuestión de segundos, 3) Cada mensaje publicitario actúa dentro de un marco competitivo, 4)Existe una dilación temporal entre presencia del mensaje y utilización de la información que ofrece.
Por el contrario, los estudios clásicos se han caracterizado habitualmente por unas condiciones opuestas a las mencionadas: gran interés -natural o provocado- de la audiencia en los mensajes, prolongado tiempo de exposición con cada mensaje, mensajes aislados de entornos distractores y mediciónde efectos subsiguiente a la exposición.
3. GRANDES EFECTOS, ESCASAS COGNICIONES
En síntesis, Krugman (1965) expone los siguientes postulados: 1) la teoría de los efectos limitados descansa en la premisa de la alta implicación audiencia-mensaje, 2) tal premisa no es de aplicación a la mayoría de los mensajes publicitarios caracterizados por su trivialidad y la ausencia de pensamientoconsistente hacia ellos por parte de la audiencia, 3) la persuasión entendida como cambio o superación de actitudes previas de la audiencia no es de aplicación en publicidad comercial, cuyos efectos persuasivos se explican mejor mediante la noción de relevancia psicológica inducida y de familiaridad vía exposición repetitiva.
Krugman viene a desafiar el sancto concepto de la actitud, piedra...
José Luis León
La psicología ha proporcionado importantes aportaciones al estudio de la recepción de la publicidad. Sin embargo, la investigación y la acción comercial suelen ignorar estas lecciones, actuando de forma autónoma.
1. LA PRIMERA GENERACIÓN DE LOS ESTUDIOS SISTEMÁTICOS EN PERSUASION
En los últimos años cuarenta, laescuela Yale es la que da inicio a una comprensión de los procesos persuasivos, considerándolos a partir de una base psicológica.
La persuasión es entendida como cambio de actitudes, como el fruto de la interacción entre el individuo y los mensajes de masas, extensión directa de la noción conductista de aprendizaje experiencia a partir de las relaciones individuo-entorno.
La pregunta quepresidió el vasto programa de investigación, de cuyas principales conclusiones informaron Hovland, Janis y Kelley (1953), fue la siguiente: ¿qué factores mediatizan los efectos persuasivos de las comunicaciones públicas?
Esos factores fueron agrupados en cuatro grandes categorías, a saber, factores de la fuente del mensaje, del canal y de la audiencia.
La teoría de los efectos limitados,sostenida especialmente por Mapper (1960), que venía a postular, primero, la escasa influencia de los medios para conseguir el cambio de actitudes en el público, y segundo, una imagen de las audiencias como activas procesadoras de información.
2. LAS PRIMERAS APLICACIONES EN PUBLICIDAD
Las relaciones psicología-publicidad se han dado hechos tan relevantes como el paso de la más notoria figuradel conductismo, John B.
Watson, a la actividad publicitaria directa.
Los primeros ajustes del paradigma del aprendizaje al terreno de la publicidad se hacen a través de los llamados modelos de jerarquía de los efectos, cuyos primeros antecedentes pueden situarse en el archiconocido modelo AIDA (Strong, 1925). En síntesis, los llamados modelos de jerarquía de los efectos vienen a postular quela acción de la publicidad tiene un caráctersecuencial, actuando por etapas sucesivas.
Es el caso del modelo de Lavidge y Steiner (1961) para el cual la compra del producto se producirá sólo después de que el mensaje publicitario haya afectado los niveles 1) cognitivos, 2) afectivos y 3) conativos o intencionales.
Los modelos de jerarquía de los efectos, tienen la virtud de empezar acuestionar los estudios clásicos sobre persuasión.
La persuasión publicitaria tiene lugar bajo condiciones bien diferentes de las habituales en la mayoría de laboratorios de psicología cognitiva: 1) No se da apenas implicación-interés con los anuncios, 2) La atención a un anuncio es normalmente muy limitada, cuestión de segundos, 3) Cada mensaje publicitario actúa dentro de un marco competitivo, 4)Existe una dilación temporal entre presencia del mensaje y utilización de la información que ofrece.
Por el contrario, los estudios clásicos se han caracterizado habitualmente por unas condiciones opuestas a las mencionadas: gran interés -natural o provocado- de la audiencia en los mensajes, prolongado tiempo de exposición con cada mensaje, mensajes aislados de entornos distractores y mediciónde efectos subsiguiente a la exposición.
3. GRANDES EFECTOS, ESCASAS COGNICIONES
En síntesis, Krugman (1965) expone los siguientes postulados: 1) la teoría de los efectos limitados descansa en la premisa de la alta implicación audiencia-mensaje, 2) tal premisa no es de aplicación a la mayoría de los mensajes publicitarios caracterizados por su trivialidad y la ausencia de pensamientoconsistente hacia ellos por parte de la audiencia, 3) la persuasión entendida como cambio o superación de actitudes previas de la audiencia no es de aplicación en publicidad comercial, cuyos efectos persuasivos se explican mejor mediante la noción de relevancia psicológica inducida y de familiaridad vía exposición repetitiva.
Krugman viene a desafiar el sancto concepto de la actitud, piedra...
Leer documento completo
Regístrate para leer el documento completo.