psicologia aplicada a la publicidad

Psicología Aplicada a la Publicidad
Silvia García Dauder
Helena Thomas Currás
2010

1

ÍNDICE
Prólogo

3

Tema 1.- Introducción a la Psicología y a la Psicología Social

4

1.- Algunas preguntas previas. La percepción social de la Psicología como ciencia
y como profesión

4

2.- Las diferentes corrientes teóricas en Psicología

5

3.- La perspectiva Psicosocial: Laimportancia del contexto en el estudio de la
persona

12

Tema 2.- Diferentes perspectivas en el estudio de la Publicidad

16

1.- Diferentes enfoques en el estudio de la Publicidad

16

2.- Evolución del contenido e investigación de la “Psicología Aplicada a
la Publicidad”

18

3.- La Publicidad como instrumento al servicio del marketing

20

4.- La publicidad como espacio decomunicación social: identidad y cultura

22

Tema 3.- Aspectos metodológicos en Psicología aplicada a la Publicidad
1.- Algunas consideraciones sobre el método científico en Psicología

25
25

Tema 4.- Procesos psicosociales implicados en la Publicidad y en el
Comportamiento del Consumidor

37

1- Diferentes tipos de aprendizaje y su aplicación en publicidad

37

2-Necesidades, motivación e implicación. La compra por impulso

43

3- Memoria y notoriedad

50

4- Percepción de objetos y percepción social

53

5- Cognición social: esquemas, prototipos y heurísticos

63

6- Identidad, auto-imagen e imagen de marca

65

7- Desarrollo cognitivo ante las pantallas y ante la publicidad

66

Tema 5.- La Comunicación Persuasiva: Actitudes y cambio deactitudes

70

1.- Concepto y componentes de las actitudes

70

2.- Cambio de actitudes y comunicación persuasiva

76

3.- Tácticas de influencia

85

Tema 6.- Cultura y Publicidad

91

1.- Cultura y Publicidad

91

2.- Homogeneidad y diversidad cultural en Publicidad

94

Referencias

97

2

PRÓLOGO
Este libro forma parte del material didáctico de la asignatura“Psicología Aplicada a la
Publicidad”, impartida en la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas. Recoge así los
contenidos y las experiencias prácticas de casi una década en la que se ha venido enseñando dicha
asignatura en la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid. Nuestra experiencia es que los
conocimientos psicológicos y psicosociales son muy bien recibidos por el alumnado cuando escapaz de entender su aplicación, en este caso, al mundo de la publicidad. De ahí que la
orientación de este manual sea inherentemente aplicada. No obstante, también insistimos en que
el carácter pragmático de la asignatura no está reñido con la reflexión crítica y el cuestionamiento
ético de los planteamientos que se abordan. A nuestro entender, y frente a algunas expectativas
del alumnado,una psicología aplicada a la publicidad no puede ser un conjunto de recetas
aplicables de forma mecánica y simple, tiene que abordar las complejas relaciones entre individuo,
publicidad y sociedad, sin concebirlos como entes independientes o separables. En este sentido,
nuestra postura en este texto es huir de determinismos, tanto sociales (una visión donde la
publicidad tiene el poder total yunívoco de influir en los individuos) como individualistas (la
visión del individuo autónomo y libre de elegir contenidos mediáticos o publicitarios). Partimos
de la capacidad de agencia y de cambio de las personas, pero dentro de unos constreñimientos
sociales que, en muchos casos, restringen lo pensable, lo deseable y lo vivible.
Antes de empezar a estudiar con detalle las posiblesaplicaciones de la Psicología a la Publicidad,
es necesario realizar una breve introducción a la Psicología como disciplina académica y aplicada,
para posteriormente acercarnos al ámbito de la Publicidad desde diferentes enfoques y comenzar
a pensar en las relaciones recíprocas entre ambas. Esto es lo que se hará en los dos primeros
capítulos. El tercer capítulo abordará aspectos básicos en la...