Psicologia de la publicidad

Psicología
de la publicidad: más allá de las marcas
Facultad de Medicina, Programa de Psicología

Fascículo Interactivo 03 de

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Fascículo Interactivo
Universidad, Ciencia y Desarrollo

Programa de Divulgación Cientí ca

TOMO III

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Consumismo

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Tradicionalmente, la intersección entre la psicología del consumidor y la psicología de la publicidadse basa en una teoría que explica la ‘huella mental’ que deja la publicidad en cada individuo. Sin embargo, cuando se examina la publicidad ‘desde adentro’ (o sea desde la dimensión psicológica), el resultado puede ser muy distinto con respecto a la intención original para la cual fueron diseñados los anuncios publicitarios.

on el fin de demostrar que la psicología de la publicidad va más allá dela imposición de marcas comerciales para su posterior consumo, el grupo de investigación ‘E. C. Estudios en Ciencias del Comportamiento’, conformado por profesores de las universidades del Rosario y de Los Andes, ha desarrollado una serie de estudios para comprender los fenómenos publicitarios relacionados con el consumo. En su particular visión, los investigadores aseguran que la psicología dela publicidad no es un área de la psicología del consumidor, como se ha abordado hasta ahora, sino un campo independiente que comparte algunos asuntos con la psicología del consumidor.

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Este artículo es una síntesis de los temas que desarrollan los grupos de investigación de la Universidad del Rosario.Este material cuenta con documentos, capítulos de libros, entrevistas, fotografías y bibliografía de apoyo, entre otros soportes o estudios, que el lector podrá consultar en la página web www.urosario.edu.co/investigacion. Las convenciones que encontrará a continuación y que aparecen a lo largo del texto le permitirán acceder a esta información.

Fotografía Libro

Documento Página web

Leyesy sentencias Cuadro o grá co

Presentación Video

Universidad del Rosario Programa de Divulgación Científica

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Bibliografía Audio

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Cualquier anuncio publicitario, en el formato que sea (impreso, radial, televisión, Internet, rumor, etc.) contiene, explícita o implícitamente, tres elementos diferentes: un producto (o servicio), una marca (o marcas) y unos atributos(características objetivas y subjetivas tanto de la marca como del producto). Al considerar, por ejemplo, el logotipo de Servientrega, se puede observar que es un sello de carácter publicitario por cuanto contiene todos los elementos básicos de un anuncio, es decir: 1. La marca (“Servientrega”, acompañada de la “S” en fondo verde); 2. El producto o servicio (el nombre lo contiene: “servicio deentregas”); 3. Atributos (“centro de soluciones”, el nuevo lema de la empresa, que reemplazó a “es entrega segura”).

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Psicología y Economía

La psicología es una disciplina cientí ca interesada en la explicación del comportamiento humano, en toda su extensión, aunque tradicionalmente se le asocia con la actividad psicoterapéutica (psicología clínica). Sin embargo, esta disciplina ha sido aplicadaen el diario quehacer de las personas, incluyendo los efectos de la publicidad y el comportamiento del consumidor. Ambos fenómenos pueden considerarse dentro del amplio espectro de estudio de una especialidad denominada psicología económica.

No obstante, la publicidad se ha concentrado principalmente en las relaciones que tiene la marca tanto con el producto como con sus atributos, y haolvidado que es en la experiencia de consumo donde el cliente comprueba si los atributos prometidos son ciertos. La exposición continuada o repetida de la publicidad contribuye a que los elementos anteriormente mencionados vayan creando la huella mental. En términos psicológicos, se trata de un proceso de ‘aprendizaje asociativo’ mediante el cual el cerebro permite relacionar los eventos que la...