Psicologia de la publicidad

PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD 1.INTRODUCCIÓN En una sociedad sobresaturada informativamente, los consumidores no están de forma permanente interesados por la información que aporta la publicidad. Salvo raras excepciones, donde el consumidor busca activamente información, este posee mecanismos de defensa ante tal cúmulo informativo. Su atención será, pues, muy selectiva, apareciendo esta comocomponente necesario en la mayoría de los modelos de persuasión. Pero la atención a los mensajes publicitarios no es más que el inicio de un proceso complejo de recepción donde, además, el anuncio debe ser percibido, comprendido y memorizado para que pueda actuar a otros niveles( modificación y cambio de actitudes o reforzamiento) . Por tanto, aquí nos centraremos en los aspectos cognitivos del receptorenfrentado al mensaje publicitario. Tal indagación es necesaria, tanto desde el punto de vista de la comprensión del proceso de influencia, como desde la planificación y diseño de la comunicación persuasiva. Aspecto este que interesa tanto a los responsables de la elaboración estratégica, directores de marketing, directores de publicidad, como a los propios creativos que se ocupan de laconstrucción material de los mensajes, puesto que en publicidad no sólo interesa la selección de un tópico de comunicación, sino también qué forma tendrá éste para que sea atendido , percibido, comprendido y memorizado, considerando que cada uno de estos elementos está directamente conectado, en mayor o menor medida, con los efectos motivacionales y conductuales que se persiguen. 2. LA EXPOSICIÓN ALMENSAJE PUBLICITARIO El inicio del proceso cognitivo en el receptor es la propia exposición al mensaje. Este contacto inicial es imprescindible para el logro de cualquier efecto posterior, previo procesamiento de la información. Se involucra, en la posibilidad de contacto, la noción de búsqueda activa por parte del sujeto. La mayoría de los teóricos e investigadores de la persuasión hablan de unaexposición selectiva. No sólo desde el punto de vista de la necesidad de selección ante la inmensidad de mensajes que circulan en nuestra sociedad y a los que el sujeto no puede necesariamente atender, sino que se supone una selectividad basada en algunas otras premisas. Así, según Kapferer, las bases de la selección de información son: • La realización de tareas: esto es, los sujetos se exponenpreferentemente a aquellas informaciones hacia las que ya tienen una actitud favorable. O buscando activamente ciertas informaciones publicitarias que reduzcan su disonancia tras ciertas adquisiciones de productos de elevado precio y alta implicación, como los automóviles. • Búsqueda de estimulación: la curiosidad es un factor que determina la exposición selectiva a aquellas informaciones que, por nuevaso extrañas, resultan atractivas. El placer que ello proporciona es la explicación de tal selectividad. • Defensa de las opiniones adquiridas: dándose la curiosa paradoja de que las comunicaciones persuasivas atraen más a los ya convencidos, que a aquellos a los que tratan de convencer. Funcionan aquí unos poderosos mecanismos de defensa, y que se manifiestan también en una evitación de laexposición a ciertas informaciones. Pero no son únicamente estos los criterios selectivos. También la calidad informacional, el grado de confianza en la fuente, el nivel de implicación..., son factores a considerar para explicar la exposición 1

selectiva a los mensajes. Esto es, la actividad del sujeto de búsqueda activa de ciertas informaciones y la correspondiente evitación sistemática de otras. Laplanificación publicitaria se ocupa de procurar la necesaria exposición a los mensajes de los consumidores potenciales, en su consideración como receptores de los medios. La planificación de medios parte de ajustadas segmentaciones de las audiencias, utilizando para ello no sólo la información proveniente de los medios, sino también las tipologías de consumidores basadas en sistemas AIO(...