Psicologia del consumidor

INFLUENCIA DE LOS FACTORES PSICOLÓGICOS EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR DR. JOSÉ ALONZO SAHUI MALDONADO  Profesor‐Investigador de Tiempo Completo Titular “A” adscrito a la Facultad de Contaduría y  Administración de la Universidad Autónoma de Campeche.  Dirección: Calle Llovizna No. 14 entre Chubasco y Av. Tormenta, Col. Fracciorama 2000, C.P. 24090, San Francisco de Campeche, Campeche. Tel. 01 (981) 81 3 07 53  Correo Electrónico: josesahui@yahoo.com.mx 

RESUMEN Este trabajo analiza la forma en que intervienen cuatro factores psicológicos en la conducta del consumidor. Los factores considerados fueron: la personalidad y el autoconcepto, la motivación, la percepción y el aprendizaje. Se enfatiza el hecho de que dependiendo de la teoría psicológica que sirva como marco conceptual de losfactores antes mencionados, se generarán las estrategias de mercadotecnia que servirán para influir en la conducta de los consumidores. PALABRAS CLAVE Personalidad, autoconcepto, motivación, percepción, aprendizaje, mercadotecnia

ABSTRACT This paper examines how involved four psychological factors in the behavior of consumers. The factors considered were: personality and self-concept,motivation, perception and learning. It emphasizes the fact that depending on the psychological theory that serves as a conceptual framework of the factors mentioned above, will be generated marketing strategies that will influence consumer behavior. KEY WORDS Personality, self-concept, motivation, perception, learning, marketing

INFLUENCIA DE LOS FACTORES PSICOLÓGICOS EN LA CONDUCTA DELCONSUMIDOR

1.Introducción Cuando Vance Packard escribió en 1959 The hidden persuaders se abrió una interesante veta de estudio en el campo de la mercadotecnia; porque aunque ya existían investigaciones científicas en donde se aplicaba la psicología a las actividades económicas, señalar que mediante el empleo de ciertos métodos de la psicología clínica se lograría “manipular” la conducta humanaequivalía a dar un salto gigantesco1. Años más tarde, en la década de los 70’s, el Dr. Wilson Bryan Key generó nuevamente una gran controversia, cuando publicó Seducción subliminal, obra en donde cita “una serie de ejemplos de la forma en que la nueva tecnología era empleada por ciertos anunciantes y agencias para controlar, manipular y dirigir el comportamiento de compra a través de mensajesocultos, no captados por el ojo y dirigidos al subconsciente de la audiencia, usualmente con un alto contenido sexual…El Dr. Key asegura que no hay mecanismos de defensa ante estos estímulos” (Treviño Martínez, 2005, p. 468). En este sentido, la añeja discusión de si la mercadotecnia crea o no las necesidades, a través de la manipulación psicológica, tiene importantes implicaciones para elestudio de la conducta de los consumidores, ya que obliga a reconsiderar y analizar con mayor cuidado distintas suposiciones respecto al papel que las empresas y los consumidores representan en la actualidad. Derivado de lo anterior, en el presente artículo se analizará cómo intervienen cuatro factores psicológicos en la conducta del consumidor, partiendo de la premisa de que aunque la conductaexterna de una persona puede consistir en un simple acto de decisión –comprar la marca “A” ó comprar la marca “B”-; internamente rara vez se realiza un acto de consumo derivado de un solo factor. Los factores psicológicos considerados en este trabajo son: la personalidad y el autoconcepto, la motivación, la percepción y el aprendizaje. Con este artículo queremos hacer hincapié en el hecho deque casi siempre la decisión de compra es resultado de un conjunto de factores –no solamente psicológicos- sino también culturales, económicos y sociales. Un ejemplo de lo anterior –bastante simplificado pero muy esclarecedor- es el esquema que propone Arellano Cueva (2002), el cual propone una asignación de valores distintos a cada variable “en función de la importancia que

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