psicologia del consumidor

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José Forero C.
La psicología del consumidor
Revista Latinoamericana de Psicología, vol. 10, núm. 1, 1978, pp. 83 - 92,
Fundación Universitaria Konrad Lorenz
Colombia
Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=80511108

Revista Latinoamericana de Psicología,
ISSN(Versión impresa): 0120-0534
revistalatinomaericana@fukl.edu
Fundación Universitaria Konrad Lorenz
Colombia

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REVISTA
1978

LATINOAMERICANA
VOLUMEN 10 -

DE PSICOLOGIA
NfJ1
83·92

LAPSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR
JOSÉ FOR:ERO C. •
Consumer Ltda., Bogotá, Colombia
The main areas of consumer psychology are presented and analyzed:
the study of áttitudes, consumer motivatíon, images, consumer habits,
consumer personality, advertising, and life styles. The role of psychology
of learning in consumer habits is presented. Some representativestudies
in consumer psychology aredescribed, emphasizing the contríbutíons of
psychology to marketing research.

Deseamos en este artículo mostrar un campOde aplicación de la
psicología que ha alcanzado gran desarrollo en varios países del
mundo que ha recibido el nombre de "Psicología del Consumidor".
En Latinoamérica algunos psicólogos han dado los primeros pasos con el fin de introducir esta rama de la psicología en el terrenode la investigación de mercados.
Basándonos en una definición descriptiva, podríamos decir que
la psicología del consumidor es el estudio científico de los hábitos,
actitudes, motivos, personalidad, medio ambiente y percepciones en
general, que determinan la conducta de compra de un producto.
La psicología del consumidor puede ser considerada como la evolución de la investigación motivacionaltan propagada en los Estados
Unidos a partir de los años cuarenta. En esa época se fundan la Social Research 1nc. en Chicago y más tarde el Institute 10r Motivational
Research. La orientación de estos centros era eminentemente psicoanalítica. Su objetivo era conocer no solo los motivos conscientes, sino
también los ínsconscientes, que ponen en marcha el comportamiento
del consumidor.
En unaépoca en que las ideas freudianas estaban tan en boga,
era natural que un enfoque de esta naturaleza tuviera gran acogida.
• Dirección: Apartado Aéreo lUlO, Bogotá, Colombia.

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FORERO

entrevistas tanto individuales como de grupo, pocas veces estandarizado, ya que el entrevistador debe emplear cada vez "recursos" diferentes, de acuerdo con el sujeto o el grupo entrevistado.
Estasdesventajas han sido obviadas en parte con el empleo de
dibujos proyectivos del tipo TAT y test de Rosenzweig, donde se emplean siluetas realizando una acción X, por ejemplo tomando CocaCola.
Al entrevistado se le hacen una serie de preguntas estandarizadas,
relativas al por qué de esa acción. Con cuestionarios de este tipo es
posible llegar a muestras representativas de la población, presentandoestímulos iguales de una manera también igual. El empleo de esta
técnica se ha difundido ampliamente n~ solo para la medición de
motivaciones sino también para la evaluación de imágenes y actitudes.
Waltet Thompson Company (1961), trae investigaciones de este
tipo para evaluar actitudes hacia el uso de la pana y el algodón,
así como para estudiar las razones que llevan al uso de estos dostipos
de tela.
A pesar de ser este el tópico por el que la psicología hizo su entrada al terreno de la investigación de mercados, poco es lo que se
ha avanzado en la medición de la motivación del consumidor. Ello
puede deberse en gran parte a una falta de operacionalización; no se
ha delimitado qué se entiende por motivación en la investigación de
mercados; para los que se dedican a las...