PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

Revista Latinoamericana de Psicología
ISSN: 0120-0534
direccion.rlp@konradlorenz.edu.co
Fundación Universitaria Konrad Lorenz
Colombia

Forero C., José
La psicología del consumidor
Revista Latinoamericana de Psicología, vol. 10, núm. 1, 1978, pp. 83 - 92
Fundación Universitaria Konrad Lorenz
Bogotá, Colombia

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=80511108

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REVISTA
1978

LATINOAMERICANA
VOLUMEN 10 -

DE PSICOLOGIA
NfJ 1
83·92

LA PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR
JOSÉ FOR:ERO C. •Consumer Ltda., Bogotá, Colombia
The main areas of consumer psychology are presented and analyzed:
the study of áttitudes, consumer motivatíon, images, consumer habits,
consumer personality, advertising, and life styles. The role of psychology
of learning in consumer habits is presented. Some representativestudies
in consumer psychology are described, emphasizing the contríbutíons of
psychology tomarketing research.

Deseamos en este artículo mostrar un campOde aplicación de la
psicología que ha alcanzado gran desarrollo en varios países del
mundo que ha recibido el nombre de "Psicología del Consumidor".
En Latinoamérica algunos psicólogos han dado los primeros pasos con el fin de introducir esta rama de la psicología en el terreno
de la investigación de mercados.
Basándonos en unadefinición descriptiva, podríamos decir que
la psicología del consumidor es el estudio científico de los hábitos,
actitudes, motivos, personalidad, medio ambiente y percepciones en
general, que determinan la conducta de compra de un producto.
La psicología del consumidor puede ser considerada como la evolución de la investigación motivacional tan propagada en los Estados
Unidos a partir de los añoscuarenta. En esa época se fundan la Social Research 1nc. en Chicago y más tarde el Institute 10r Motivational
Research. La orientación de estos centros era eminentemente psicoanalítica. Su objetivo era conocer no solo los motivos conscientes, sino
también los ínsconscientes, que ponen en marcha el comportamiento
del consumidor.
En una época en que las ideas freudianas estaban tan en boga,
era natural queun enfoque de esta naturaleza tuviera gran acogida.
• Dirección: Apartado Aéreo lUlO, Bogotá, Colombia.

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FORERO

entrevistas tanto individuales como de grupo, pocas veces estandarizado, ya que el entrevistador debe emplear cada vez "recursos" diferentes, de acuerdo con el sujeto o el grupo entrevistado.
Estas desventajas han sido obviadas en parte con el empleo de
dibujos proyectivos deltipo TAT y test de Rosenzweig, donde se emplean siluetas realizando una acción X, por ejemplo tomando CocaCola.
Al entrevistado se le hacen una serie de preguntas estandarizadas,
relativas al por qué de esa acción. Con cuestionarios de este tipo es
posible llegar a muestras representativas de la población, presentando estímulos iguales de una manera también igual. El empleo de esta
técnica se hadifundido ampliamente n~ solo para la medición de
motivaciones sino también para la evaluación de imágenes y actitudes.
Waltet Thompson Company (1961), trae investigaciones de este
tipo para evaluar actitudes hacia el uso de la pana y el algodón,
así como para estudiar las razones que llevan al uso de estos dos tipos
de tela.
A pesar de ser este el tópico por el que la psicología hizo su entrada alterreno de la investigación de mercados, poco es lo que se
ha avanzado en la medición de la motivación del consumidor. Ello
puede deberse en gran parte a una falta de operacionalización;
no se
ha delimitado qué se entiende por motivación en la investigación de
mercados; para los que se dedican a las labores de mercadeo las razones o motivos pueden ser conscientes o "inconscientes" y lo más...