Psicologia

El término “psicología de la publicidad” resul­ta actualmente equívoco en su utilización biblio­gráfica y profesional, particularmente si no se tiene en cuenta ‑como suele ocurrir‑ la evo­lución histórica de esta disciplina en sus casi cien años de existencia.

Como síntesis anticipada y actualizada cabe afirmar que la psicología de la publicidad es hoy una teoría de la comunicación persuasivade masas específicamente aplicada a una de sus modalidades más típicas: la publicitaria. Lo cual exige, al menos, tres aclaraciones: (1) al decir teoría se está hablando de teoría psicoló­gica, ya que la comunicación persuasiva de ma­sas puede ser enfocada desde otras perspecti­vas científicas; teoría psicológica que será fun­damentalmente psicología social, aunque tam­bién en parte psicologíageneral y psicología diferencial; (2) al decir comunicación persuasi­va de masas se alude a aquellas transferencias de mensajes o conjuntos de señales que tienen como objetivo influir sobre las creencias, actitu­des y acciones de unos receptores‑diana prees­tablecidos como grupo‑objetivo o audiencia­-meta, y que utilizan como canal uno o varios “mass-media”; y (3) al decir aplicada ‑como en el casode cualquier aplicación científica­ quiere decirse orientada a la resolución de una clase determinada de problemas prácticos: en este caso incidir con eficacia sobre las decisio­nes de los consumidores por la expresada vía comunicativo‑persuasiva.

De vuelta ahora a su desarrollo histórico, la psicología de la publicidad inició su andadura científica como parte formalmente integrada en lapsicología empresarial e industrial, normal y frecuentemente emparejada dentro de ésta con la “psicología de la venta”. Esto a finales del si­glo pasado y comienzos del actual, cuando la psicología como ciencia empírica sólo había dado sus primeros pasos, y cuando la propia psicología aplicada ‑o “psicotecnia”, según al­gunas preferencias de la época‑ se identifica­ba prácticamente con dicha psicologíaempre­sarial e industrial, al pretender cubrir básica­mente sólo tres clases de problemas: (1) selec­ción de personal, (2) eficacia en el trabajo y (3) publicidad. Así se evidencia (vide Anastasi, 1964; 1968), en la primera etapa del Journal of Applied Psychology, fundado en 1917, en los primeros cursos universitarios de 'Psicología Aplicada' y en los primeros textos sobre esta materia;típicamente, dentro de éstos, en The Psychology of Advertising de Walter Dill Scott (1908) y en Psychology and Industrial Efficiency (Psychologie und Wirtschaftslebegn en la poste­rior edición alemana) de Hugo Münsterberg (1913).

Los comienzos de esta psicología de la publi­cidad suelen conectarse con un escrito pionero de Oscar Herzberg, publicado en la revista Printer's Ink el 2 de octubre de 1895 con eltítu­lo Human Nature as a Factor in Advertising. En él recomienda Herzberg a los publicitarios fa­miliarizarse con “el más noble estudio del géne­ro humano”, profetizando que “cuando estemos un poco más cultivados, el redactor de anun­cios, como el profesor, estudiará psicología. Pues por muy diversas que sus ocupaciones puedan parecer a primera vista (...) tienen en común un gran objetivo:influencias la mente humana”.

En cuanto a aportaciones bibliográficas con­cretas anteriores a la segunda guerra mundial ‑cuyo término supone para no pocos “especia­listas” el inicio de la psicología de la publici­dad‑, es ineludible mencionar el folleto publi­cado en 1900 por Harlow Gale, profesor de la Universidad de Minnesota, con el título On the Psychology of Advertising los aludidos textos deScott (1908) y Münsterberg (1913); y la obra de Adams, aparecida en 1912, Advertising and its Mental Laws. Más una serie continuada de manuales que incluye al menos: Advertising and Selling (Hollingworth, 1913), Advertising: Its Principles and Practices (Tipper, Hollingworth, Hotchkiss y Parsons, 1915), Principles of Adver­tising (Starch, 1923), Psychology in Advertising (Poffenberger, 1928;...