psicologia

INTRODUCCIÓN
La globalización asociada al libre mercado ha creado escenarios propios de una sociedad de consumo, esta implica una promoción constante de un estilo y una estrategia de vida consumista que a su vez desaprueba toda alternativa cultural diferente “Una sociedad en la cual amoldarse a los preceptos de la cultura de consumo y ceñirse estrictamente a ellos es, a todos los efectosprácticos, la única elección unánimemente aprobada: una opción viable y por lo tanto plausible, y un requisito de pertenencia” (Bauman, Z. 2007. Pág. 78).
La sociedad de consumo funciona apoyada centralmente en la acción publicitaria de los medios de comunicación de masa, donde acontece el encuentro de los potenciales consumidores con sus potenciales objetos de consumo (Bauman, Z. 2007). La publicidadentendida como “Sistema de comunicación por difusión, que hace uso de todos los canales de mass media y que aplica un conjunto de técnicas de la psicología y la sociología con miras a un objetivo utilitario (generalmente la venta), contribuyendo con ello a la aceleración del circuito económico producción consumo” (Moles. A. 2000)
Se observa un proceso de identificación del consumidor con elobjeto de consumo, en el cual el sujeto se proyecta y busca su identidad en el objeto, “La cultura consumista se caracteriza por la presión constante de ser alguien más. Cultiva un constante desafecto hacia la identidad adquirida y el conjunto de necesidades que esa identidad define: cambiar de identidad, descartar el pasado y buscar nuevos principios.” (Bauman, Z. 2007 Pág. 137)
La publicidadbusca tanto vender los productos como la imagen asociada a ellos, utilizando recursos que atañen procesos psicológicos complejos como es el caso de la identificación. “Esto se consigue porque se logra asociar el objeto, marca o servicio, a diferentes valores sociales y culturales atractivos para las futuras compradoras o compradores. Utilizando la iconografía y un determinado lenguaje, nos hace creerque al comprar un producto nos convertiremos en todo aquello que anuncia” (Programa Arce. 2010)
Sin importar el tipo de público al que va dirigido el anuncio, se utiliza el cuerpo de la mujer para transmitir contenidos que inciten al consumo, de este modo, se representa el cuerpo femenino desde la uniformidad de un ideal de belleza “Presentando como modelo a una persona con unas determinadasmedidas y proporciones que no sólo pertenecen a un mínimo porcentaje de la población sino que incluso acentúan unos rasgos enfermizos” (Sanchez, J. 2003).
A través de los medios de comunicación, se convierte la figura de la mujer en un objeto simbólico “Cuyo ser es un ser percibido. Esto tiene el efecto de colocarlas en un estado permanente de inseguridad corporal o, mejor dicho, de dependenciasimbólica. Existen fundamentalmente por y para la mirada de los demás, es decir, en cuanto que objetos acogedores, atractivos, disponibles” (Bourdieu. P. 2000 Pág. 86)
A partir de lo anterior cabe preguntarse respecto del modo en que esta ocupación de la imagen femenina repercute en la constitución de la mujer respecto de su autoimagen en su identidad. “Desde la infancia el cuerpo de la mujer seconvierte en un objeto para la mirada del otro, de cuya evaluación depende el reconocimiento personal y social. Es por ello por lo que la apariencia ligada al atractivo se convierte en fuente de conflictos de imagen y del desarrollo de estrategias, como el ejercicio, las dietas o la cosmética, para convertir el cuerpo en un objeto de deseo, lo más cercano posible al ideal de atractivo definido paracada sexo.” (Pastor Carballo. R. 2004. Pág. 225)
El imaginario social construido en torno al cuerpo de la mujer, exige el cumplimiento de ideales inalcanzables para la mayor parte de la población Chilena, y los asocia genéricamente a valores relacionados con el bienestar y éxito social. La experiencia de las mujeres con su cuerpo, sobre la cual se construye su imagen, mantiene relación con...