psicologia

ANÁLISIS SEMIÓTICO DEL MENSAJE
PUBLICITARIO
Luis Alberto HERNANDO CUADRADO
Universidad Complutense de Madrid
o. La publicidad forma parte del conjunto de técnicas comerciales denominado marketing (o mercadotecnia), cuyo objetivo es la venta, y se diferencia de la publicidad directa (cartas y hojas), la promoción de ventas (por medio de regalos o bonos, por ejemplo), los escaparates,exposiciones y ferias, por el hecho de ser difundida a través de los canales o medios de difusión social, y de las relaciones públicas, que sí los utilizan, por la distinta misión que cumplen.
La publicidad dota a los productos de una personalidad que los distinga y diferencie. Más que las características objetivas, se vale de las connotaciones para crear la imagen del producto. Los estereotipos oimágenes de marca se convierten en representaciones colectivas, estables, coherentes y cargadas de valoraciones. De este modo, la publicidad se erige en una de las fuentes de la cultura de masas, en la que la uniformidad social se logra sustituyendo los valores tradicionales por otros nuevos. Incluso, se habla de una "mitología moderna", formada por estas imágenes, estereotipos o representacionescolectivas que guían al hombre de nuestro tiempo.
1. La imagen se dirige a un vasto público con dos fines: convertir a los posibles destinatarios en receptores, es decir, establecer con ellos un contacto y mantenerlo (función fáctica), e influir sobre su conducta, ya que lo que se pretende, en realidad, es que compren el producto anunciado (función apelativa).
En los anuncios, es muy frecuente elempleo de colores llamativos, caracteres tipográficos de gran tamaño o de distintos tipos, primeros planos y otros factores con cuyo impacto visual se pretende llamar la atención. La transmisión de un mensaje publicitario ha de competir con los de otras casas comerciales, por lo que debe hacerse notar para no pasar inadvertido.
La función apelativa está presente en todos los mensajespublicitarios, pero, desde una perspectiva visual, tiene una de sus más claras manifestaciones en los personajes que apelan al público. Con este procedimiento se intenta romper el carácter impersonal de la comunicación y hacerla más persuasiva.
Ésta es la principal de sus funciones, por implicar al receptor con el fin de lograr la venta del producto. Las restantes funciones se hallan subordinadas a eseobjetivo. Las connotaciones y recursos retóricos no tienen un fin puramente estético, sino que rodean al producto de un ambiente atractivo que implique al receptor de la compra.
Con la imagen se pretende canalizar el mensaje, sobre todo las connotaciones, hasta una lectura clara del contenido que se desea comunicar, eliminando cualquier resquicio de ambigüedad. Como, en ella, múltiples signos yobjetos significan lo mismo, ciertamente resulta redundante, pero precisamente ésta es la única posibilidad que tiene de resaltar sobre las restantes de la competencia.
2. Además de la imagen, los anuncios suelen contener un mensaje lingüístico. Ambos componentes no se encuentran separados radicalmente, puesto que, aunque su naturaleza es heterogénea, aportan significados que son asimilados por elreceptor en un mismo acto comunicativo.
El mensaje lingüístico cumple distintas funciones en relación con la imagen. Con independencia de los textos truncados o ininteligibles de las campañas de lanzamiento o de aquellos otros en los que no aparece imagen o se establece una relación enigmática entre palabra y fotografía, en los demás casos pueden destacarse algunas funciones.
Al ser laimagen polisémica, el texto restringe y fija sus significados (función de anclaje), actuando como un metalenguaje que versa sobre el lenguaje de las imágenes, favoreciendo una exacta percepción de los objetos representados, en los mensajes icónicos, o facilitando una correcta interpretación de las posibles connotaciones, en los mensajes iconográficos.
El texto puede añadir y proyectar sobre la...