psicologia

"La Influencia Personal"

31/08/14 09:50

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"LaInfluencia Personal". Katz y Lazarfeld (1955)
Introducción y parte 1.
Introducción
La investigación sobre los medios de comunicación ya ha adquirido una estructura definitiva que a menudo
se expresa bajo una fórmula de organización bien conocida:
¿Quién dice qué, a quién y cuáles son los efectos?
(Emisor, mensaje, receptor y efectos)
Recientemente, sin embargo, la fórmula de organización reciénmencionada ha adquirido un significado más
amplio. Cuando Lasswell la formuló por primera vez estaba destinada a que una estación de radio o
periódico podían compararse con una perona que estaba comunicando un flujo de mensajes. Pero entre
tanto una vez más comenzamos a interesarnos en la comunicación persona a persona resulta cada vez más
evidente que la persona que lee algo y comenta acerca deello con otras no puede compararse
simplemente con entidades sociales como los diarios o revistas. Debe ser estudiada en su doble
capacidad de comunicacdor e intermediario en la red de comunicaciones masivas. Es apropiado, entonces,
hablar de influencia personal.
Las conclusiones de nuestros estudios indicaron que el efecto de los medios de comunicación social
era reducido comparado con laimportancia de las influencias personales. Los votantes decidían de
manera tal, que al final se adaptaban al clima político de su entorno social. Además existían muchas
pruebas de que estas decisiones estaban muy influenciadas por el consejo y las sugerencias de otras
personas que los votantes frecuentaban diariamente.
El estudio sobre la elección de 1940 parecía indicar la existencia paralelade lo que en ese momento se
denominó liderazgo horizontal de opinión. Cada estrato social generaba sus propios líderes de opinión,
gente que probablemente influyera a otras en su entorno inmediato. Además la investigación parecía indicar
la existencia de lo que se denominó un flujo en dos etapas en el efecto de los medios masivos de
comunicación. Esto parecía sugerir que las influenciasprovenientes de los medios toman contacto con los
líderes de opinión quienes, a su vez, se las comunican a otra gente.
En la última parte de nuestro informe el lector observará la existencia real de un liderazgo de opinión
horizontal en numerosas áreas fundamentales de la vida diaria de la genta. Esto no significa que la
influencia sea siempre la misma, en ningún lugar la influencia vertical estácompletamente ausente.
El estudio de los grupos pequeños casi había erminado el status de una disciplina independiente. De
distintas maneras, las conclusiones acumuladas rápidamente en este campo respondían a nuestro
problema. Poe ejemplo, si considerábamos a una persona aislada o simplemente como un elemento de un
total estadístico, evidentemente algo faltaba. Era obvio que la influencia de lagente no sólo se iguala
a la influencia de los medios de comunicación, sino que además la influencia de los medios
masivos de comunicación se ve refractada, por así decirlo, por el entorno personal del
consumidor final.
En consecuencia como complemento natural y necesario de nuestro estudio deberíamos intentar integrar
sistemáticamente las dos áreas de investigación que habían crecido en formarápida y simultánea, pero que
nunca se habían relacionado entre sí: la investigación de los grupos pequeños y la influencia personal y el
estudio de los medios de comunicación.
http://www.oocities.org/druca/comunicacion/funcionalismo/lainfluenciapersonal.html

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31/08/14 09:50

Estamos presentando los resultados de un estudio empírico destinado...