Psicología y publicidad

Francisco Carrera Villar

Desde sus antecedentes y orígenes, se analiza la evolución de la Psicología aplicada a la publi¬cidad. De entre la acumulación de tendencias, teorías y autores resurge hoy una síntesis clarifi¬cadora.

INTRODUCCIÓN: PRESENTE Y PASADO DE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA COLECTIVA

Al ensayar un recorrido alfabé¬tico por las diversas denomi¬naciones atribuidas a“nuestro momento histórico”, no pasa William J. McGuire cabeza visible actual del denominado “grupo” o “escuela de Yale” en comunicación persuasiva de la primera letra: después de hacer alusión a las expresiones “era atómica”, “era atlántica”, “era del automóvil”, “era de la aspirina”, “era de la alienación”, “de la an¬siedad”, “de la opulencia” (“ofaffluence”), se de¬tiene definitivamente en el término“era de la publicidad” (“age of advertising”). Esto: (1) por el “tremendo esfuerzo” que habitualmente se lleva a efecto para influenciar las creencias, las actitudes y las acciones mediante esta vía de la comunicación persuasiva; y (2) por la rele¬vancia del tema para la materia en estudio: Las actitudes y el cambio de actitudes; Cap. 19 del Manual de Psicología Social de Lindzey(Mc Guire, 1985; p.233). Como es sabido, la unidad explicativa fundamental de la psicología social ha sido tradicionalmente, y sigue siéndolo, la actitud; del mismo modo que resulta diferen-cialmente característico de esta disciplina esta¬blecer una cuasiecuación entre persuasión y cambio de actitud.
Aun admitiendo, con Lasswell, Lerner y Speier (1980), que desde la revolución neolítica la habilidad persuasivamediante la palabra ha sido para los humanos una ventaja altamente apreciada, y reconociendo asimismo la existen¬cia de otros momentos históricos y otras cultu¬ras en que ha florecido la oratoria, piensa Mc Guire, con Popper (1966), que en los cuatro mi¬lenios de historia occidental han sido escasos los tiempos realmente “abiertos”, como el nues¬tro; y, derivativamente, que sólo en cuatro si¬glosdispersos entre sí la persuasión ha consti¬tuido “la forma clave de control social y movili¬zación de esfuerzos”. Estos cuatro “siglos retóri¬cos” o “eras de la persuasión” serían: (1) el pe¬ríodo helénico de Pericles, (2) las últimas déca¬das de la república romana, (3) el Renacimiento humanista, y (4) “nuestro propio siglo de los me¬dios de comunicación de masas” (pp, 233 234).
Sólo en ellos,argumenta McGuire (ibid), “la persuasión ha representado un papel económi¬co, social y político tan central”, que ha llegado a convertirse, no en un simple arte, sino: (1) en “una habilidad esencial en cuyas reglas prácti¬cas se adiestraba la juventud de élite”, y (2) en “una ciencia reconocida con un cuerpo teórico sistematizado, desarrollado por las figuras rele¬vantes del saber”. Entre éstas y sobrelas res¬tantes, Aristóteles, cuyos Tópicos y Retórica, además de ofrecer su propia teoría de la per¬suasión, “siguen siendo minas de oro potencia¬les para los investigadores de la ciencia social y cognitiva” (ibid).
No parece éste el lugar más oportuno para describir esas cuatro “raras eras” ni, con ello, las condiciones sociales que las propiciaron. Baste con remitir desde aquí al citado trabajode McGuire, y a la abundante y actualizada bi¬bliografía en que éste se basa.
Sí conviene subrayar, en cambio y aunque brevemente, el paralelismo entre el momento histórico actual y el aludido de la Grecia clási¬ca, como ya se ha hecho en múltiples ocasio¬nes. Ante todo, recordando una vez más que la aparición de las formas democráticas de go¬bierno aportó a los griegos el principal incenti¬vopara el estudio sistemático del arte de la persuasión, y para la consolidación teórico pe-dagógica de éste; hasta hacer de la retórica un componente esencial de la paideia, un elemen¬to indispensable para el hombre educado y cul¬to con vistas a su desenvolvimiento ciudadano y a su éxito social.
A este respecto escribe Croiset (1960), con apoyo literal en Fenelón:
“Se sabe cuál era, en la...