Psicología

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Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa. Núm. 30, 2007, 063-092

E. MARTÍNEZ *
T. MONTANER *
Análisis del perfil psicográfico
de los consumidores propensos
a las promociones de productos
de compra frecuente **
SUMARIO: 1. Introducción. 2. Revisión de la literatura. 2.1. Propensión a las promociones. 2.2. Caracterización del consumidorpropenso a las promociones. 3. Planteamientode
hipótesis. 3.1. Características de los consumidores asociadas con los beneficios económicos que reportan las promociones. 3.2. Características de los consumidores asociadas con
los beneficios hedonistas que reportan las promociones. 3.3. Características de los consumidores asociadas con los costes en los que se incurre al comprar un producto enpromoción. 4. Metodología. 4.1. Universo, muestra y tipo de investigación. 4.2. Medición de las
variables. 5. Análisis de resultados. 5.1. Fiabilidad y validez de las escalas. 5.2. Contraste
de hipótesis. 6. Conclusiones.
Referencias bibliográficas

RESUMEN: Las empresas están otorgando cada vez más importancia a la promoción de
ventas dentro de sus programas de comunicación debido, fundamentalmente,a que estas
acciones generan una respuesta casi inmediata en el consumidor. Sin embargo, no todos los
consumidores responden ante las promociones. El presente trabajo analiza las características
psicográficas de aquellos consumidores que modifican su comportamiento ante una promoción, los denominados consumidores propensos a las promociones. Para ello se ha aplicado
una encuesta a 425individuos que realizan la compra del hogar. Los resultados han identificado tres tipos diferentes de propensión: a folletos, a vales y a promociones desarrolladas
dentro de los establecimientos; posteriormente, se han buscado características diferenciales
entre los tres tipos de propensión. A nivel general, las personas preocupadas por los precios

* Eva Martínez es Profesora Titular de Universidaddel Departamento de Economía y Dirección de Empresas de la Universidad de Zaragoza y Teresa Montaner es Profesora Ayudante del
Departamento de Economía y Dirección de Empresas de la Universidad de Zaragoza. Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales. Gran Vía, 2, 50005 Zaragoza. Tlf.. 976 761 000, Fax: 976
761 767 E-mail: emartine@unizar.es o montagut@unizar.es
** Los autores agradecen laayuda financiera recibida del CICYT (proyecto SEC200203949) y del Gobierno de Aragón (proyecto GENERES: S-09 y proyecto PMO 062/2004).
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son propensas a las promociones, pero el ahorro no es la única razón que explicaría por qué
compran productos promocionados. Aspectos como ser impulsivo, ser innovador o disfrutarrealizando la compra influyen también en alguna de las propensiones identificadas.
Palabras clave: promoción de ventas, segmentación de mercados, comportamiento del
consumidor.
ABSTRACT: Companies are increasingly attaching more importance to sales promotions within their communication programs. The main reason for the increase in the use of
promotions is their immediate effect on the consumers.However, there are some consumers
that do not respond to promotions. This work analyses the psychographic profile of deal-prone consumers. A personal survey was conducted with a sample of 425 individuals who regularly buy package food and cleaning products. In the study, three kinds of deal-proneness are
differentiated: proneness towards features, proneness towards coupons and proneness towardsin-store promotions. The results prove that there are relationships between some psychographic characteristics of consumers and deal-proneness. In general, price consciousness consumers are deal-prone. However, savings are not the only reason to buy a product on promotion.
Deal-proneness is influenced by other aspects as impulsiveness, innovativeness or shopping
enjoyment.
Key words: sales...