Psicóloga

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
AYER, HOY Y MAÑANA (*)


El tiempo ha llegado para reflexionar y predecir el comportamiento del consumidor en el mercado. Muchas cosas han cambiado desde el final del mercadeo masivo y el comienzo de la segmentación de mercado. En la era del mercadeo masivo, Henry Ford ofrecía al consumidor el Ford en cualquier color mientras el color sea negro. Despuésde la segunda guerra Mundial, los especialistas en mercadeo evolucionaron de elaborar los productos que ellos querían fabricar a elaborar los productos que el cliente quería consumir. Descubrir qué es lo que el consumidor quiere comprar y entender el comportamiento del consumidor es de lo que el negocio se trata.
El modelo teórico de cómo los consumidores toman sus decisiones de compra comprendedesde los paradigmas económicos de los 1940s, pasando por el consumidor irracional de los 1950s y 1960s, a el evaluador de información de los 1970s y el tacaño cognitivo de los 1980s. Los consumidores del mañana tendrán indiscutiblemente otros modelos teoréticos para la toma de decisión, los cuales nacerán del medio del futuro. Es el propósito de este artículo el delinear el futuro. Sin embargo,primero examinemos brevemente como ha ido evolucionando el estudio del comportamiento del consumidor desde su inserción.

EL PARADIGMA ECONÓMICO
En los 1940s la concepción del consumidor en el mercado se originó en la teoría económica. La mayoría de los estudiosos de economía probablemente aún mantienen la teoría del hombre economista. En este paradigma, la toma de decisión para la compra esel resultado de cálculos racionales y económicos. El consumidor busca invertir sus ingresos en aquellos bienes que proveerán la mayor utilidad (satisfacción) de acuerdo a las preferencias del consumidor y los precios en el mercado. Este es más un modelo normativo que descriptivo del comportamiento del consumidor, debido a que normas lógicas son proporcionadas por los consumidores, los cualesquieren ser racionales al tomar decisiones.
El modelo sugiere hipótesis de comportamiento valiosas, tales como: (a) mientras más bajo sea el precio del producto, mayor serán las ventas. (b) mientras más bajo sea el precio de los productos sustitutos, menor serán las ventas. (c) mientras más bajo sea el precio de los productos complementarios, mayor serán las ventas, siempre y cuando dichos productoscomplementarios no sean de menor calidad.(d) mientras más promoción se haga, mayor serán las ventas. Para que estas hipótesis sean válidas se asume que los consumidores no sólo están conscientes de todas las alternativas disponibles, sino que además ellos son capaces de ordenar racionalmente todas las alternativas en orden de preferencia. Este es el caso de perfecta información disponible en elmercado y de capacidad ilimitada por parte del consumidor.
Aplicando estas hipótesis a los niveles de consumo actuales, algunos problemas se hacen visibles. Primero, los consumidores no tienen información perfecta (completa y actualizada) en el mercado. Segundo, no todos los consumidores tienen la misma información acerca de todas las alternativas existentes o no todo los atributos de lasalternativas conocidas. Por el contrario, cada consumidor tiene fragmentos de información de su propio conjunto de alternativas conocidas. Como resultado, los consumidores no pueden siempre ordenar el conjunto de alternativas disponibles para ellos. Adicionalmente, las preferencias frecuentemente afectan la objetividad de la teoría, debido a que diferentes personas prefieren diferentes estilos, tienendiferentes gustos, por lo tanto escogen diferente basados en preferencias y no en información objetiva como precio.
Más problemas se hacen presentes cuando se aplican las teorías económicas a ciertos obsequios. Al incrementar el precio de una bien este puede hacerse más deseable, desafiando las teorías económicas básicas. Por consiguiente, curvas de demanda invertidas reflejan productos donde...