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Capitulo 5
Cómo captar y mantener la atención del público
En el año 1989 en España, la Agencia Publicitaria Young & Rubicam tomó la cuenta del Whisky JyB.
Marcas como Ballantines y DYC fueron grandes rivales del este Whisky. El cual para el año 1992 lanzó una agresiva campaña basada en la pura Pasión, representada en un partido de Voley sobre un iceberg. Gracias a esta campaña las ventascrecieron en un 30% durante esta propaganda.
El éxito de esta campaña, fue gracias a que se logró captar la atención del público al presentar novedad.
En la publicidad se busca principalmente llamar la publicidad del consumidor, una vez que se logra este objetivo, existen otros por cumplir pero van en cadena de este primero.
Fundamentos de la atención del consumidor
1. El principio de la atenciónselectiva
Este principio indica que los consumidores sólo prestan atención a pocos mensajes recibidos, en otras palabras a los de su interés.
La atención selectiva se divide en tres explicaciones:
Pragmatismo: una persona no puede prestar atención por completo a más de una cosa al mismo tiempo, se va a fijar únicamente en lo que le sea de interés en ese momento o bien lo que le funcione.Preferencia del consumidor: el consumidor presta atención a temas conocidos o de su gusto.
Consistencia cognitiva: se denomina así a la armonía entre nuestro conocimiento y conducta, conocemos o utilizamos los productos, lo que nos hace buscar información referente a los mismos.

El principio de la atención selectiva presenta algunas implicaciones para los anunciantes:
Auto selección pragmática:cuando el consumidor necesita un producto buscará la publicidad de éste.
Selectividad: cuando el consumidor no conoce un producto, puede ver algún anuncio y aunque le sea útil lo rechazará. Esto puede beneficiar a las marcas conocidas contra las nuevas en el mercado.
Consistencia cognitiva: cuando estamos acostumbrados a utilizar una marca, la vamos a preferir por sobre cualquier otra aunquepresente mayores beneficios.
2. Grados de receptividad de los consumidores
Existen cuatro grados de receptividad del consumidor hacia los anuncios:
Búsqueda: el consumidor recolecta información de distintas marcas del producto que desea adquirir, esto se da más que todo cuando lo que se busca comprar es algo caro o de adquisición esporádica
Recepción activa: los consumidores no buscan lainformación porque puede ser de productos de uso diario, sin embarga consideran los mensajes.
Recepción Pasiva: el consumidor recibe mensajes pero no los considera activamente, en otras palabras ni los busca ni lo evita, los productos de bajo precio y uso muy frecuente presentan esta característica.
El Rechazo: el consumidor evita los estímulos conscientemente, esto puede ser debido a que ya conocen losuficiente del producto, porque ya conocen la oferta y nos les interesa la publicidad, por fidelidad a una marca o simplemente por encontrar los anuncios aburridos o de poco interés. El rechazo a la publicidad, ha crecido gracias a los avances tecnológicos, existen dos aparatos que permiten ver televisión sin anuncios: el video y el mando a distancia. A éstos métodos se les conoce como Zipping yZapping
El Zipping consiste en pasar sobre los anuncios grabados en video junto al programa de interés.
Zapping es evitar los anuncios cambiando de canal de televisión.
Para que los anunciantes encuentren la mejor forma de llamar la atención, deben investigar para conocer el grado de receptividad del consumidor.
Captar la atención del consumidor
Existen cuatro métodos para captar la atencióndel público:
Composición de estímulos físicos: es todo lo que afecta nuestros cinco sentidos. En la publicidad los principales sentidos son la vista y el oído. Para la vista los estímulos más importantes son el color, tamaño, forma, brillo y movimiento. Respecto al oído son: el tono, el ritmo y la disposición. Lo importante es encontrar la combinación de estímulos que más llame la atención....