Publicidad Capitulo 8 y 9

Publicidad!
O’Guinn, Allen, Semenik!
Capítulos 8 y 9!

Capítulo 8: El plan de la publicidad!

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El plan de publicidad especifica las ideas y las tareas necesarias para concebir y poner en
marcha labores publicitarias efectivas.!
Se concentra en seis partes principales:!

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1.- Introducción: Consiste en:!
a) Resumen Ejecutivo: expresa los aspectos más importantes del plan. Eslo que el lector debe
recordar el plan, su esencia.!
b) Panorama general/vista general: detalla lo que el documento abarcará y da cuenta del
contexto.!

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2.- Análisis de la situación: La agencia describe los factores más importantes que definen la
situación, y en seguida explica la importancia de cada factor. Existe una lista infinita de factores
potenciales que definen el análisis de lasituación; la agencia decidirá cuáles de los muchos
factores realmente tienen importancia y deben enfocarse en la publicidad. Ésa es la esencia de la
administración. !

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Las simples tendencias demográficas pueden ser el factor más importante de la situación en los
planes publicitarios.!

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a) Contexto histórico: la agencia deberá conocer muy bien la historia de todos losparticipantes
importantes - la industria, la marca, la cultura empresarial, los momentos determinantes en el
pasado de la compañía, sus grandes errores y sus grandes aciertos.!

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Su verdadera meta de negocios es convencer al cliente que lo conoce y lo entiende.!

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Debe enumerar y analizar los aspectos más importantes de un giro determinado.!

b) Análisis de la Industria/ del ramo: seconcentra en los avances y tendencias de un giro y en
muchos otros factores que forman parte de una diferencia en el modo en que un anunciante
procede con un plan de la publicidad.!

c) Análisis del Mercado: el anunciante analiza los factores que impulsan y determinan el mercado
para el producto o servicio de la compañía. Debe decidir cuál es el mercado para el producto.
Determinar quiénesson los consumidores actuales y por qué lo son, las motivaciones de los
consumidores para usar un producto o servicio y no otro. Todo esto brinda mecanismos para
encaminarse hacia una expansión importante.!

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d) Análisis de la competencia: El anunciante determina exactamente quiénes son los
competidores, analiza sus facetas fuertes, débiles, tendencias y cualquier amenaza querepresenten.!

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3.- Objetivos: Identifican las metas del anunciante en términos concretos. El anunciante puede
adoptar más de un objetivo a la vez. Estos pueden ser:!

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a) La recordación máxima está representada por la marca que surge primero. La creación o
mantenimiento del conocimiento de la marca es un objeto publicitario popular. (Ej. Top of Mind)!

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b) Las creencias consisten ensaber, con cierto grado de seguridad, que determinadas cosas son
verdaderas y funcionan. (Ej. FedEx es más efectivo que Saturn)!

c) La intención de compra se determina preguntando a los consumidores si tienen o no la
intención de comprar un producto o servicio dado en un futuro próximo. La intención de
compra es muy confiable como indicador de un propósito relativo de compra y, por lo tanto,bien vale la pena tratar de influir en la actitud.!

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d) El uso a prueba es un indicador del comportamiento real y se utiliza por lo común como
objetivo publicitario.!

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e) La recompensa reiterada se enfoca al porcentaje de consumidores que prueban un producto
nuevo y luego lo compran por segunda ocasión. !

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f)

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El cambio de marca es cuando se establece el objetivopublicitario de cambio de marca; el
anunciante no debe esperar demasiado, ni alegrarse mucho por una ganancia temporal.
Convencer a los consumidores para que cambien de marca llega a ser una tarea larga y
ardua.!

3.1.- Las comunicaciones comparadas con los objetivos de venta: Hay que responsabilizar a
la publicidad de la creación de la recomendación de marca, la transmisión de datos sobre las...