Publicidad Comercial Desleal
Páginas: 24 (5785 palabras)
Publicado: 12 de abril de 2011
CAPITULO IX
9. LA PUBLICIDAD COMERCIAL DESLEAL
9.1 ASPECTOS GENERALES
La publicidad comercial es uno de los medios o vías que utilizado inadecuadamente puede conducir al comerciante a incurrir en actos de competencia ilícita.
Es evidente que la competencia libre entre comerciantes es el supuesto en el cual encuentra toda justificación la publicidad comercial; a su vez, la librecompetencia privada deriva validez de un supuesto constitucional superior, cual es, la libertad de empresa y de competencia. Por tanto, al abordar el tema de la publicidad debemos tener en cuenta que ella no es más que un instrumento para ejercer el derecho a competir en un mercado. La competencia es el género, la publicidad es la especie. De lo cual se concluye que nosreferiremos aquí a una de las formas de la competencia comercial, la llamada publicidad comercial.
Siendo así las cosas, la competencia es lícita o ilícita dependiendo de que el acto del comerciante se ciña o no a la ley, a los usos o a las buenas costumbres mercantiles; en igual forma, la publicidad comercial es legal o ilegal cuando es contraria a la ley o tenga por objeto o como efecto un acto decompetencia desleal.
9.2 EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Dentro de un campo estrictamente jurídico podríamos tener en cuenta la definición que trae el estatuto por medio del cual el Estado español reglamentó la publicidad comercial a partir del año de 1964, que en su artículo 2º dice:
“Será considerada como actividad publicitaria toda divulgación para dirigir la atención del público o de losmedios de difusión hacia determinada persona, producto o servicio, con el fin de promover de modo mediato o inmediato su contratación...”
Vale la pena rescatar de este comentario el hecho según el cual se predica de la publicidad que es un instrumento al servicio de intereses económicos.
También se sostiene que la publicidad “...es una actividad...” que como tal es un proceso en el cualintervienen varias personas, que son igualmente responsables ante terceros y ante el público en general, las cuales son: el anunciante, la agencia de publicidad y el medio de comunicación.
9.2.1 Elementos de la publicidad
9.2.1.1 Elementos subjetivos
Los elementos subjetivos se refieren al acto publicitario con respecto al anunciante. Es anunciante toda persona natural o jurídica queorigina publicidad, ya sea directamente o a través de agencias de publicidad. Hacen parte del elemento subjetivo del acto de publicidad los siguientes elementos:
Comunicación. Es la simple divulgación que se realiza sobre una persona, un producto, un servicio o establecimiento de comercio, con el fin de llamar la atención sobre ellos al consumidor, provocar en él una respuesta a la relacióncontractual propuesta; el receptor de esta información es un sujeto pasivo indeterminado: el público en general.
Instrumentalidad. La publicidad es un medio para hacer competencia en el mercado. La competencia tiene por finalidad obtener un lucro en la actividad mercantil. La finalidad es el lucro y la publicidad es el instrumento considerado de mayor idoneidad para alcanzar ese fin. Por lodemás esa publicidad no solamente busca anunciar, su función va más allá y consiste en crear un motivo en la voluntad del presunto adquirente, del posible contratante; la creación de ese motivo conduce necesariamente a que la publicidad tenga que ser persuasiva y no simplemente comunicadora o informadora. Los resultados positivos o negativos de una publicidad se miden objetivamente, segúnestadísticas que demuestran la mayor persuasión del público y que se traducen, sencillamente, en mayores ventas.
Intencionalidad. Todo mensaje publicitario tiene como finalidad subyacente que el producto sea comprado, preferido, respecto a los ofrecidos por el competidor. Ninguna publicidad comercial es neutra, todas llevan la intención que a través del anuncio, pretende comunicar el anunciante y...
9. LA PUBLICIDAD COMERCIAL DESLEAL
9.1 ASPECTOS GENERALES
La publicidad comercial es uno de los medios o vías que utilizado inadecuadamente puede conducir al comerciante a incurrir en actos de competencia ilícita.
Es evidente que la competencia libre entre comerciantes es el supuesto en el cual encuentra toda justificación la publicidad comercial; a su vez, la librecompetencia privada deriva validez de un supuesto constitucional superior, cual es, la libertad de empresa y de competencia. Por tanto, al abordar el tema de la publicidad debemos tener en cuenta que ella no es más que un instrumento para ejercer el derecho a competir en un mercado. La competencia es el género, la publicidad es la especie. De lo cual se concluye que nosreferiremos aquí a una de las formas de la competencia comercial, la llamada publicidad comercial.
Siendo así las cosas, la competencia es lícita o ilícita dependiendo de que el acto del comerciante se ciña o no a la ley, a los usos o a las buenas costumbres mercantiles; en igual forma, la publicidad comercial es legal o ilegal cuando es contraria a la ley o tenga por objeto o como efecto un acto decompetencia desleal.
9.2 EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Dentro de un campo estrictamente jurídico podríamos tener en cuenta la definición que trae el estatuto por medio del cual el Estado español reglamentó la publicidad comercial a partir del año de 1964, que en su artículo 2º dice:
“Será considerada como actividad publicitaria toda divulgación para dirigir la atención del público o de losmedios de difusión hacia determinada persona, producto o servicio, con el fin de promover de modo mediato o inmediato su contratación...”
Vale la pena rescatar de este comentario el hecho según el cual se predica de la publicidad que es un instrumento al servicio de intereses económicos.
También se sostiene que la publicidad “...es una actividad...” que como tal es un proceso en el cualintervienen varias personas, que son igualmente responsables ante terceros y ante el público en general, las cuales son: el anunciante, la agencia de publicidad y el medio de comunicación.
9.2.1 Elementos de la publicidad
9.2.1.1 Elementos subjetivos
Los elementos subjetivos se refieren al acto publicitario con respecto al anunciante. Es anunciante toda persona natural o jurídica queorigina publicidad, ya sea directamente o a través de agencias de publicidad. Hacen parte del elemento subjetivo del acto de publicidad los siguientes elementos:
Comunicación. Es la simple divulgación que se realiza sobre una persona, un producto, un servicio o establecimiento de comercio, con el fin de llamar la atención sobre ellos al consumidor, provocar en él una respuesta a la relacióncontractual propuesta; el receptor de esta información es un sujeto pasivo indeterminado: el público en general.
Instrumentalidad. La publicidad es un medio para hacer competencia en el mercado. La competencia tiene por finalidad obtener un lucro en la actividad mercantil. La finalidad es el lucro y la publicidad es el instrumento considerado de mayor idoneidad para alcanzar ese fin. Por lodemás esa publicidad no solamente busca anunciar, su función va más allá y consiste en crear un motivo en la voluntad del presunto adquirente, del posible contratante; la creación de ese motivo conduce necesariamente a que la publicidad tenga que ser persuasiva y no simplemente comunicadora o informadora. Los resultados positivos o negativos de una publicidad se miden objetivamente, segúnestadísticas que demuestran la mayor persuasión del público y que se traducen, sencillamente, en mayores ventas.
Intencionalidad. Todo mensaje publicitario tiene como finalidad subyacente que el producto sea comprado, preferido, respecto a los ofrecidos por el competidor. Ninguna publicidad comercial es neutra, todas llevan la intención que a través del anuncio, pretende comunicar el anunciante y...
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