Publicidad comparativa

INDICE
1.- INTRODUCCION
2.- QUE ES LA PUBLICIDADA COMPARATIVA?
3.-

¿QUE ES LA PUBLICIDAD COMPARATIVA?
Publicidad comparativa

Se define la publicidad comparativa como “aquélla en la que el empresario anunciante compara su oferta con la de uno o varios competidores, identificados o inequívocamente identificables, con el fin de destacar las ventajas de sus propios productos o serviciosfrente a los ajenos” , y en ella se plantea el mismo problema que anteriormente. En la regulación que se hacía en la Ley general de publicidad se decía que es ilícita la publicidad comparativa “cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente demostrables de los productos o servicios, o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no similares o desconocidos, o delimitada participación en el mercado”, a lo que la Ley de competencia desleal añadía la “exceptio veritatis”. En este supuesto, a diferencia de lo que ocurre en la publicidad denigrante, el artículo 6 bis de la Ley 39/2002 mantiene la excepción y señala expresamente en el punto 2 del citado artículo que la comparación estará permitida si se realiza entre bienes o servicios con la misma finalidad oque satisface las mismas necesidades, siempre que se realice de un modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativa de los bienes o servicios entre las cuales podrá incluirse el precio. La conclusión a la que llegamos en este punto se asemeja a lo que ya hemos dicho, pues entendemos que en materia de consumidores la publicidad comparativa estaríaprohibida en cualquier caso (lo dijera expresamente la Ley o no) cuando produzca engaño en el receptor del mensaje, dado que la interpretación de la publicidad se realiza de acuerdo con la interpretación del consumidor medio.

Concepto de publicidad
 
          La comunicación publicitaria tiene tal variedad de facetas y tan diversas manifestaciones que su conceptualización no resultafácil[1]. En la primera parte de la exposición atenderemos al concepto que se ha dado en los textos normativos, concepto que no acoge a toda la publicidad por lo que será necesario detenerse en la opinión doctrinal para delimitar qué es publicidad.
Lo que a nosotros nos interesa desde el punto de vista jurídico de la protección de los consumidores es la publicidad comercial. El desarrollo normativo deeste tipo de publicidad lo encontramos tanto a nivel nacional como europeo.
La Ley general de publicidad 34/1988, de 11 de noviembre[2], define la publicidad como “toda forma de comunicación realizada por una persona física  o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de  forma directa o indirecta la contratación demuebles, inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”[3]. A pesar de que la Ley utiliza este concepto para definir la publicidad sin especificar nada más, debemos decir que lo que se está definiendo es la publicidad a efectos de dicha Ley y en ningún caso se está dando un concepto genérico de publicidad que abarcaría mucho más, como expondremos posteriormente. De este modo y aunque estemos anteuna ley general el concepto de publicidad se encuentra limitado a la publicidad comercial[4], algo de lo que es consciente el propio legislador que en el artículo 9 señala que serán de aplicación las normas contenidas en el Titulo III de la Ley a todos los contratos publicitarios aún cuando versen sobre actividades distintas a las comprendidas en el artículo 2; por lo cual la Ley general depublicidad sólo es general en materia de contratos publicitarios[5]. 
La definición que da el legislador español de publicidad es prácticamente igual a la que se recoge en la Directiva 84/450, de 10 de septiembre, relativa a la aproximación de las disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros en materia de publicidad engañosa, en la que se dice que publicidad es...