Publicidad creativa

Publicidad creativa

Laura Servín
De John Caples ¿Cómo hacer más efectiva nuestra publicidad? ¿De qué modo puede ser nuestro mejor agente de ventas? John Caples, llamado creador de la publicidad moderna, comparte su método para realizar publicidad exitosa y obtener más respuestas favorables. (Prentice Hall Hispanoamericana. México. 1997, 276 págs.) Resumen y comentario de Laura Servín.Comparados con las cada vez más eficientes técnicas de fabricación, muchos métodos publicitarios aún se encuentran en la prehistoria. La publicidad nunca podrá ser una ciencia exacta —como las matemáticas o la química—, ni podrá volverse precisa en su totalidad, debido al elemento humano que implica —la mente y las emociones que siempre serán, hasta cierto punto, inestables e inmesurables—, pero sepuede volver más científica de lo que es en el presente.
El propósito de Publicidad creativa es hacer más efectiva la publicidad. En él, John Caples plasma la experiencia que acumuló en su larga vida laboral, sobre la manera de hacer publicidad exitosa a través de pruebas «científicas». Sus métodos son empíricos y pragmáticos: se basan en probar y analizar íntegramente las campañas publicitarias.
Elprincipal atractivo del texto es que reúne los secretos descubiertos y aprendidos por el autor, ejemplificados con anuncios que se han presentado en diversos medios. Explica así, por qué unos anuncios son exitosos y en qué radica tal éxito. La obra, editada ya por quinta ocasión en inglés, se ha ido actualizando, y aunque Caples no es quien la ha puesto al día, se aplican sus enseñanzas conejemplos de anuncios de los últimos tiempos.
La teoría y ejemplos presentados se aplican principalmente a anuncios en publicaciones y correo directo, pero no deja de lado sugerencias para anuncios de otro tipo: desde clasificados y cartas de presentación, hasta tips para campañas en radio y televisión. Por ello, el título del libro en su versión en español no es el más adecuado, pues más que promoverla creatividad, invita a seguir fórmulas y métodos que han sido probados con éxito. El título en inglés, Tested advertising methods, describe realmente lo que se pretende:
1. Explicar los principios científicos de la publicidad para saber qué clase de anuncios venden más producto, qué encabezados atraen a más lectores, qué publicaciones son más adecuadas y qué clase de ilustraciones y diseñosson más efectivos.
1. Explicar los métodos de prueba para que el lector pueda determinar, por sí mismo, cuáles encabezados, elementos atractivos (ganchos), ilustraciones, textos y medios son mejores.
La triple A garantiza el mejor resultado
Caples ha sido llamado el creador de la publicidad moderna. Su forma novedosa de ver y evaluar la publicidad la obtuvo de su formación universitaria:ingeniero de profesión, pero escritor por vocación, pronto encontró del todo aburrido su trabajo en la New York Telephone Company. Entonces, desorientado en su proyecto de vida profesional, pagó veinticinco dólares para obtener una guía vocacional, y después de un proceso recibió un informe que al final recomendaba: «No lo desalentaría en su ambición de desarrollarse como escritor». Siguiendo elconsejo, investigó y llegó a la conclusión de que había más dinero en la redacción de anuncios que en su aspiración de ser periodista, así que estudió diversos cursos de principios de publicidad y redacción de anuncios. Al cabo de los años se unió a la agencia de publicidad BBDO, donde trabajó por más de 50 años y en donde salió a relucir su creatividad y sus métodos técnicos (heredados de suformación de ingeniero) para evaluar la eficiencia de la publicidad.
Con este enfoque, Caples dio un giro a la estrategia de publicidad: advierte sobre la importancia de probar las ideas, aprender de los resultados y nunca perder de vista el objetivo final de la campaña publicitaria, que es generar ventas. Este punto lo recalca constantemente, pues es fácil perder el rumbo al creer que el éxito de un...