Publicidad digital

el panorama digital
Guía de publicidad digital para
los profesionales del marketing

«Hacia el año 2013, la
publicidad dirigida a los
1 PricewaterhouseCoopers’ (PWC) Global Entertainment & Media Outlook

nuevos comportamientos
del consumidor constituirá
casi una quinta parte de
todo el gasto publicitario».1

2

Prefacio

Prefacio
Buenas intenciones y promesas vanas
«Nuestrosplanes de publicidad digital
están progresando mucho».
«Este año queremos darle una
importancia especial a los contenidos
digitales en nuestro plan de medios».
¿Te resultan familiares estos comentarios?
En realidad significan «Estamos
pensando…», «…hablando sobre ello».
Después de 10 años de crecimiento continuo de la publicidad
digital, en tres de los cuales se ha producido un salto del50%, muchos profesionales del marketing siguen «hablando»
de la publicidad digital en lugar de ponerse manos a la obra.
¿Qué nivel de madurez en el mercado tenemos que alcanzar
antes de que dejemos de actuar con pies de plomo?

La visión
En los próximos 10 años, casi todos los habitantes del mundo
desarrollado tendrán acceso de alta velocidad a Internet en

varios dispositivos. Al menosel 50% haremos la compra
online de forma habitual. La mayoría de nosotros pasaremos
más tiempo con el ordenador que viendo la televisión
(o incluso que con nuestras familias). De hecho, para muchos,
el PC y la televisión serán el mismo aparato. Internet será una
parte tan importante de nuestro mundo que al menos una
generación no habrá conocido la vida sin ella. Puede que
queden cinco añospara llegar a ese momento… quizá tres.
En cualquier caso, está demasiado cerca como para ignorarlo
o postergarlo. Ya sea por ignorancia, por miedo a lo desconocido
o por comodidad, el caso es que muchos anunciantes no
se aventuran a abandonar la seguridad de los medios
tradicionales y, en consecuencia, se están quedando atrás.
Como directivo de marketing, ¿crees que puedes permitirte
el notomar en serio la publicidad digital? Hazte la pregunta
en este mismo momento.
Muchos de nosotros empleamos los canales digitales como
una vía para llegar al mercado. La mayoría los utilizamos para
transmitir información a los consumidores, pero todavía muy
pocos consideramos la publicidad digital como un factor
consolidado de la mezcla de promoción. Estoy convencido
de que todos incluimosuna cierta cantidad de contenidos
digitales en nuestro plan de medios, pero la mayoría de las
veces lo hacemos en el último momento, como un gesto
simbólico para sustentar esa promesa vana, sin considerarlo
un ingrediente indispensable o algo que tiene que llevar a
cabo un especialista en medios digitales con independencia
del resto del proceso de planificación.

Hablemos de tu situación¿De cuánto tiempo dispones? Vamos a suponer que poco.
Puedes organizar una campaña digital online en unos
minutos. Da resultado. Puedes reflejar instantáneamente los
cambios que se producen en el mercado, en el producto, en
el panorama de actualidad. Y ver rápidamente los resultados
y el impacto inmediato que se produce en los hábitos de
compra. Es versátil y no se limita a los anuncios debanner.
Mensajes cortos, mensajes largos, interactividad, redes
sociales, desarrollo de las relaciones. De boca en boca, como
se decía antes, o viral. Es infinitamente creativa, o casi.
Y también cuenta con la envergadura, la flexibilidad y el
alcance suficientes para sustentar campañas de creación de
marca a largo plazo. No busca solamente obtener respuestas
directas y rápidas. Esfácilmente medible y muy rentable,
y ofrece perspectivas y datos por los que normalmente
tendrías que pagar mucho dinero.
Su alcance es tan amplio como el de la mayoría de los medios
convencionales, si no más y, gracias a la tecnología, igual
de segmentable. Si crees que los medios digitales son una
extensión de la campaña de medios convencionales,
compáralos en igualdad de condiciones y...