publicidad emocional

Documento de Trabajo 09/03

Eficacia de la Publicidad Emocional.
Un Estudio Comparativo entre la Ejecución de Tipo
Emocional e Informativa.
Cristina Ceruelo Ruiz
Ana Mª Gutiérrez Arranz
Universidad de Valladolid

Abstract: ¿Qué tipo de publicidad es la más eficaz? Ésta se podría
considerar como la pregunta que todas las empresas se realizan a la hora
de planificar una campañapublicitaria. El objetivo que se plantea el
presente trabajo es éste precisamente, estudiar en qué situaciones es más
eficaz utilizar un estilo publicitario u otro. En concreto nos centramos en
dos tipos de ejecución, la informativa y la emocional. Hasta ahora la
actuación de estos dos estilos publicitarios sobre las respuestas del
consumidor ha sido estudiada de manera separada y es en este trabajo,de
carácter exploratorio, donde se intenta llenar este vacío en la
investigación. Las principales variables a destacar son la credibilidad de
los anuncios, la actitud hacia los mismos y las emociones evocadas por la
publicidad.
Palabras clave: Publicidad Informativa; Publicidad Emocional;
Emociones; Implicación hacia el producto; Actitud hacia el anuncio;
Actitud hacia la marca;Credibilidad de los anuncios

Dpto. De Economía y Administración de Empresas
Av. Del Valle de Esgueva, 6
47011 Valladolid
Tel. (983) 423332
Fax: (983) 423299
cristinacr@universia.es
anag@eco.uva.es

1

1. ANTECEDENTES
Hasta hace bien poco, la función de la publicidad había quedado relegada a la
trasmisión de información acerca de los atributos (utilitarios) de los productos.
Sin embargo, deun tiempo a esta parte, esa forma de comunicación ha pasado
de ser únicamente un medio de trasmisión de información, a provocar al mismo
tiempo emociones y sentimientos como una forma de añadir valor a las marcas.
La publicidad que suscita esa clase de respuestas se ha dado en llamar
publicidad emocional. Podemos encontrar un antecedente remoto de la tipología
de publicidad emocional propuestaen el trabajo de Zeitlin y Westwood (1986).
El entorno de saturación de los medios y de los mercados en el que se
desenvuelven hoy en día la mayor parte de empresas, las impulsa a acudir en
auxilio de esta clase de estrategia publicitaria de tipo emocional en un intento de
huir del anonimato de sus anuncios y de la indiferencia a la que se ven
sometidas sus marcas. No obstante, y a pesar dela proliferación de su empleo en
la estrategia de marketing, la consideración de las emociones en el ámbito de la
investigación publicitaria es un fenómeno reciente, tanto desde una perspectiva
teórica como empírica.
Precisamente, el presente trabajo pretende cubrir esa importante carencia de la
investigación publicitaria. Nuestro propósito consiste en analizar el
procesamiento de lainformación que tiene lugar mediante la estrategia de
ejecución publicitaria de tipo emocional en el proceso de formación de la actitud
hacia el anuncio y hacia la marca. Para ello comparamos la publicidad
emocional con otra opuesta como es la ejecución publicitaria de tipo
informativo. Más específicamente, nos proponemos identificar el número y
naturaleza de las respuestas que generan cada una delas dos estrategias de
ejecución, informativa y emocional, y como afecta la utilización de cada una de
ellas a las relaciones entre tres variables de respuesta: la actitud hacia el anuncio,
la actitud hacia la marca y la intención de compra. De la misma manera
pretendemos estudiar el efecto moderador de la implicación hacia la categoría de
producto anunciada, esto es, ver en que situaciones esmás conveniente utilizar
un tipo de ejecución u otro.
El trabajo se estructura atendiendo al siguiente esquema. En primer lugar, se
lleva a cabo una revisión de la literatura acerca del empleo de cada una de las
dos estrategias y más en concreto, del uso las emociones como parte
fundamental de la estrategia de marketing de las empresas en los últimos

DOCUMENTOS DE TRABAJO “NUEVAS...