Publicidad en mercadotecnia

CO-BRANDING
Situación en la que se juntan las fuerzas de dos marcas para ofrecer un producto o servicio en conjunto. Normalmente los productos de cada una de las marcas son complementarios y en este caso los ofrece como paquete

Co Branding, El Matrimonio de las Marcas
Medio: Clarín
Fecha: Septiembre de 2001
Autor: Silvana Muñoz
El co-branding es una técnica que se ha usado durantemucho tiempo. Pero fue durante la década de los 90 que su práctica se intensificó y además cobró nuevas modalidades y formatos.
El concepto más convencional de co-branding es el de asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que esta asociación resulte exitosa es de vital importancia la adecuación y complementación que se debe dar entre lasmismas.
La premisa básica del co-branding es lograr establecer una asociación basada en la relación “ganar-ganar”.
Veamos los distintos tipos de co-branding que existen en el mercado:
1. De productos
2. De tarjetas de crédito y compra
3. De franquicias
4. De Intenet

Co-branding de productos

Este formato se da cuando:

• dos marcas respaldan un mismo producto.
• o cuando una marcarespalda el contenido o parte del contenido de un producto de la marca principal.

En el primer tipo, dos marcas se juntan para lanzar un producto, como fue el caso Danone y Unilever en Europa, que se unieron para lanzar el yoghurt helado Yolka. Otro ejemplo de este tipo de co-branding es la unión de Heinz y Tabasco para lanzar un ketchup especiado, o el caso de Kellog´s con la empresa ConAgra, lanzando la nueva línea de cereales Healthy Choice.
En el segundo formato, una marca ocupa el rol de anfitriona y la otra de invitada. En general la marca anfitriona tiene una posición dominante en la etiqueta o packaging del producto, aunque también existen casos donde ambas marcas comparten espacios iguales.
El objetivo de este tipo de co-branding es que la marca invitada logre construirimagen a través de la asociación con una marca más importante. A su vez, la marca anfitriona se ve beneficiada, ya que aporta valor agregado a su producto, comunicando “usamos sólo productos de calidad”. Un ejemplo típico de esta asociación es el de Nutrasweet como marca invitada en marcas de gaseosas, o el caso de Mc Donald´s presentando todas las marcas de sus proveedores básicos (Fargo, Oreo,etc.)
En una época en donde la duplicación de productos es común, ya sea a través de marcas propias o privadas, el producto resultante de este tipo de co-branding es imposible de duplicar por los competidores.
Los principales beneficios para la marca invitada son:

• Sinergia por la asociación con una marca importante.
• Difusión y posicionamiento de la marca a través de otras categoríasde productos.
• Como consecuencia, una mayor exposición de la marca a un nuevo segmento de consumidores.

Pero el co-branding en estos casos también presenta algunos riesgos. El co-branding de un producto puede confundir al consumidor y llevarlo a preguntarse: Qué producto es éste realmente?
Los socios de un co-branding deben ser muy cautelosos y tratar de medir a priori la probabibilidadde que el acuerdo pueda erosionar a una o a ambas marcas, ya sea en sus imágenes o en sus niveles de reconocimiento.
Otro riesgo importante a prevenir es la posibilidad de que el producto final se vea envuelto en un problema de calidad o sea relacionado negativamente por los consumidores. Por eso resulta clave la selección del socio. Tanto las marcas anfitrionas como las invitadas deben serefectivamente beneficiadas por la unión.
En Argentina, los co-brandings se han implementado más en el campo publicitario que en el de lanzamiento de productos. Un ejemplo típico es el de las marcas de ropa sugiriendo el uso del jabón en polvo Skip, de Lever. Esta misma técnica, Lever la utilizó con distintas marcas de lavarropas.
En el negocio retail, el co-branding tiende a la composición o...