Publicidad en Radio - A. Rodero

ÁREA ABIERTA Nº 20. JULIO 2008
Referencia: AA19. 0807.107

“Publicidad en radio: Publicidad, sí, pero no radiofónica”
Autora: Dra. RODERO ANTÓN, Emma. Universidad Pompeu Fabra.

“Publicidad
en radio:
Publicidad, sí, pero
no radiofónica”

AA20. 0807.107

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Emma Rodero Antón

Publicidad en radio: …

RESUMEN
El constante reclamo desde varios sectores para iniciar un proceso de renovación de lapublicidad radiofónica, caracterizada en nuestro país por la escasa calidad, continúa sin
recibir respuesta. La radio se mantiene como soporte publicitario de contenidos pobres, que
no tienen en cuenta las características del medio invisible ni se esfuerzan en emplear los
recursos que les ofrece. La publicidad en radio, es publicidad, pero no radiofónica. Por ello,
en las siguientes páginas sepropone una reflexión sobre los problemas detectados en un
intento de encontrar posibles soluciones que ayuden a superar el actual estancamiento de
la publicidad radiofónica.
Palabras claves: Radio, Publicidad, Creatividad, Calidad.
Abstract
The constant demand from several sectors to initiate a renovation of radio advertising,
characterized in Spain by its low quality, continues without receiving ananswer. The radio, in
spite of its advantages as advertising medium, stays like support of poor contents that do not
consider the characteristics of the invisible medium and don’t make an effort in using the
resources that radio offers. Radio advertising is advertising, but not radio. For this reason, in
the following pages a reflection is proposed about the problems detected in an attempt to
findpossible solutions that surpass the present situation of radio advertising.
Key words: Radio, Advertising, Creativity, Quality.

1.

La radio ama la publicidad.
A pesar de la realidad radiofónica que vivimos, determinada por la vertiente periodística,
teóricamente la radio, más que un medio informativo, es un medio publicitario. Al menos
podemos afirmar, sin temor a equivocarnos, que la radioaprovecha mejor sus potenciales
creativos en un mensaje publicitario que en uno informativo. La libertad expresiva y la
exigencia de creatividad se encuentran en la base de la publicidad, mientras que la
información, por su naturaleza, impone ciertas restricciones a esa libertad. En definitiva, radio
y publicidad se encuentran unidas en origen, tal como afirma Benito (1975: 145): “La radio
fue, antesque nada, un soporte publicitario. Mal que nos pese a los teóricos de la
comunicación colectiva, el nacimiento autónomo de lo que hoy llamamos Ciencias de la
Información –entre las que la Publicidad ocupa su lugar indiscutible- se debió a los
imperativos de la Publicidad”. Así pues el enlace es evidente y son varias las razones por las
que los contenidos publicitarios se adaptan perfectamente alas características del medio
radiofónico.
1.1. Desde el punto de vista del contenido del mensaje.
En primer lugar, desde el punto de vista del contenido, porque la radio es el medio que
mejor estimula la imaginación, y por tanto, que en mayor medida fomenta la creatividad.
Cuando el mensaje está adaptado al medio y elaborado según sus características, es
capaz de suscitar una cascada de imágenesvisuales en la mente de la audiencia. Puesto
que el contenido es únicamente sonoro, el oyente se ve obligado a reconstruir por sí mismo
la ausencia de elementos visuales.
La radio es la magia. Los locutores, los magos. Y los mensajes que salen de sus
transistores, modulados por las voces de infinidad de magos, que utilizan técnicas
dispares, recursos sonoros, clásicos e innovadores, que se hacencómplices de la

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Emma Rodero Antón

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audiencia, son las prestidigitaciones que a todos nos sorprenden. Pero, claro está, no
todas las emisoras recrean con la misma brillantez la magia que desprende el medio,
ni todos los locutores conocen suficientemente bien las técnicas imprescindibles para
cautivar a los oyentes a través de la chistera del receptor...