Publicidad en Venezuela

LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD
Efectos sobre la condición humana
La crítica a los efectos de la publicidad está indisolublemente unida a la crítica de la sociedad tecnohedonista. Quien analiza la sociedad de con¬sumo no tarda en pasar al análisis del papel que en ella juega la publici¬dad. Se considera que los mensajes comerciales son los auténticos porta¬voces del sistema actual, mucho másincluso que los portavoces sociales y políticos, que insisten en los grandes valores institucionales.

Pero en esta consideración de la publicidad como una fuerza de pri¬mer orden acaban las concomitancias entre las diferentes posiciones que han examinado el rol jugado por la publicidad dentro de nuestras actuales sociedades.

Además, José Luis León, en su libro Efectos de la Publicidad nosrecomienda evitar el uso de la expresión “efectos sociales” de la publicidad por ser limitado, prefiriendo el más vasto de “efectos sobre la condición hu¬mana” para incluir tanto los efectos socio-estructurales como los anímicos, y también porque se transmite mejor la idea subyacente de que por medio de la publicidad podría ayudarse a constituir un nuevo tipo de ser huma¬no. Lipovetsky niega que lapublicidad tenga este papel constitu¬yente:

“(En la publicidad no hay) ninguna utopía, ningún proyecto de trans¬formación de los espíritus, el hombre es considerado en eI presente, sin visión del porvenir”[3]

Sin embargo, el hombre anunciado por la publicidad es sólo uno de los hombres posibles, y aunque siempre el mismo, aquel cuyo pri¬mer dogma es el “bienestar y la novedad”, lo cualdemuestra claramente cómo se puede confi¬gurar un cierto tipo humano y hacerlo a largo plazo.

Es obvio que cada esfuerzo publicitario tiene un objetivo limitado, que no es otro sino el de la promoción de marcas comerciales concretas; sin embargo esto resulta aparente, cómo nos explicaría la hermenéutica, el arte de interpretar textos, los efectos que cada mensaje tiene sobre losreceptores. De hecho todo esto obedece a intereses con fines de lucro.

Efectos psicológicos

Con el propósito de ofrecer sólo datos probados, se mostrarán las variables influyentes que han sido objeto de estudio empírico, como:

— Memorización, bien espontánea o ayudada: Tamaño del anuncio impreso. La distinción básica es entre tama¬ño de página y doble página, bien en blanco y negro o encolor. La mejora en la memorización no es proporcional según el tamaño, pues en promedio el aumento del tamaño al doble supone una ganancia en la memorización. Se utilizan recursos, como el mencionado, para reforzar la memorización, la permanencia de la imagen y sonido en la memoria del individuo.

— Asociación anuncio-marca: Cada que la persona vea un producto o servicio traerá a la mente supublicidad, y si la publicidad llegó muy bien al receptor el producto o servicio tendrá una buena acogida.

— Comprensión del mensaje básico del anuncio: El mensaje enviado por la publicidad al ser comprendido tiene más posibilidades de ser recordado porque por el hecho de ser comprendido ya esta dentro de la memoria, pero asegura que sea una permanencia duradera.

— Incremento de lasactitudes positivas: El que un producto ya tenga aceptación transmite una imagen positiva a las personas que todavía no son consumidores de ese producto, lo que muchas veces termina en una actitud positiva para el producto.

Efectos sobre los niños
Dada la condición ingenua de los niños existe la convicción de que son el público más indefenso ante la persuasión publicitaria, es por elloque la publicidad debe ser regulada, y no debe tener un contenido inapropiado.

Esta vulnerabilidad emocional de los niños es la que los convierte en un objetivo publicitario especialmente sencillo.

“La base de la publicidad es hacer que la gente sienta que sin ‘el producto se es un perdedor. Los niños son muy sensibles a eso. Si se les dice simplemente que compren algo no obedecerán,...