Publicidad exterior
Páginas: 14 (3426 palabras)
Publicado: 5 de abril de 2011
Publicidad Exterior: Revisión metodológica de la medición de la audiencia Outdoor Advertising: Methodological review of its audience measurement Carlos Lamas, AIMC - Mayo 2000
Resumen Exterior es un medio sumamente complejo y difícil de medir. El artículo comienza con una descripción del modelo de Copland, señalando también sus inconvenientes y limitaciones. Las mejoras posteriores se hancentrado en los siguientes objetivos: 1. Construir un censo clasificado de todos los emplazamientos, con indicación de las características de los soportes individuales. 2. Medir el trafico potencial, tanto pedestre como rodado, para cada emplazamiento y soporte. 3. Desarrollar un sistema para medir la visibilidad de los soportes individuales. Además, el artículo señala las mejoras que un usointeligente de la tecnología ha supuesto en el sistema de medida, para terminar presentando el atractivo tema de los “meters” aplicados a la medición de Exterior. Palabras clave: publicidad exterior, Copland, audiencia, tráfico, visibilidad, tecnología, GIS, GPS, meter. Summary Outdoor is a extremely complex media and thus very difficult to measure. Starting with a description of the Copland model, thepaper also points out its main drawbacks and limitations. Improvements to the measurement system have been focused in 3 main goals: 1. To provide a complete listing and classification of all the sites, including information on individual panels. 2. To measure the potential vehicular and pedestrian audiences for each panel, on each site. 3. To develop a measure of visibility for individual panels.Furthermore, the paper emphasizes how technology have been successfully used for the benefit of the measurement systems and introduces the fascinating subject of metering. Key words: outdoor advertising, Copland, audience measurement, traffic, visibility, GIS, GPS, meter.
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La audiencia de Exterior, el medio publicitario en estado puro –sin la envoltura de otros contenidos- ha sidotradicionalmente poco y limitadamente cuantificada y analizada. Al hecho de ser un medio relativamente pequeño – en términos de inversión - en comparación con la televisión, las revistas o los periódicos, se le ha sumado la desventaja adicional de no contar con unas cifras de audiencia suficientemente creíbles. ¿Por qué?. Toda la investigación de audiencia es difícil. Pero la medición de Exterior presentaunas características que la hacen especialmente compleja. Los métodos de entrevista preguntando por el recuerdo de la publicidad en este medio arrojan unos resultados muy inferiores a la realidad. Dado que no hay en el medio ni información ni entretenimiento y que el contacto con el soporte no se produce por un acto de voluntad positivo – intencional- por parte del consumidor, el objeto publicitariotiende a fundirse con el paisaje sin generar estímulos que activen su memorización, fuera del mensaje publicitario específico. Preguntar a los entrevistados por el número de vallas que ha visto durante la semana produce los mismos resultados imprecisos que se obtendrían si la pregunta hiciera referencia al número de taxis vistos o el de farmacias encontradas a su paso. Por otra parte, ladiversidad del medio no hace las cosas más fáciles. No sólo tenemos un amplio abanico de soportes fijos (vallas, marquesinas, mobiliario urbano, cabinas, etc.) sino que también nos enfrentamos a la complejidad adicional de que el sujeto se mueve (andando, en tren, en coche, en autobús, etc.) cuando el contacto se produce y, en algunos casos específicos (publicidad en taxis o autobuses), la movilidadtambién afecta al soporte mismo.
El método de Copland Desde los primeros intentos, la investigación ha tomado como elemento base un estudio sobre los desplazamientos habituales en una muestra representativa de individuos de suficiente tamaño. Estudio que se realiza por encuesta –preguntando sobre los desplazamientos del día de ayer o de la última semana- con la ayuda de mapas o, alternativamente,...
Resumen Exterior es un medio sumamente complejo y difícil de medir. El artículo comienza con una descripción del modelo de Copland, señalando también sus inconvenientes y limitaciones. Las mejoras posteriores se hancentrado en los siguientes objetivos: 1. Construir un censo clasificado de todos los emplazamientos, con indicación de las características de los soportes individuales. 2. Medir el trafico potencial, tanto pedestre como rodado, para cada emplazamiento y soporte. 3. Desarrollar un sistema para medir la visibilidad de los soportes individuales. Además, el artículo señala las mejoras que un usointeligente de la tecnología ha supuesto en el sistema de medida, para terminar presentando el atractivo tema de los “meters” aplicados a la medición de Exterior. Palabras clave: publicidad exterior, Copland, audiencia, tráfico, visibilidad, tecnología, GIS, GPS, meter. Summary Outdoor is a extremely complex media and thus very difficult to measure. Starting with a description of the Copland model, thepaper also points out its main drawbacks and limitations. Improvements to the measurement system have been focused in 3 main goals: 1. To provide a complete listing and classification of all the sites, including information on individual panels. 2. To measure the potential vehicular and pedestrian audiences for each panel, on each site. 3. To develop a measure of visibility for individual panels.Furthermore, the paper emphasizes how technology have been successfully used for the benefit of the measurement systems and introduces the fascinating subject of metering. Key words: outdoor advertising, Copland, audience measurement, traffic, visibility, GIS, GPS, meter.
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La audiencia de Exterior, el medio publicitario en estado puro –sin la envoltura de otros contenidos- ha sidotradicionalmente poco y limitadamente cuantificada y analizada. Al hecho de ser un medio relativamente pequeño – en términos de inversión - en comparación con la televisión, las revistas o los periódicos, se le ha sumado la desventaja adicional de no contar con unas cifras de audiencia suficientemente creíbles. ¿Por qué?. Toda la investigación de audiencia es difícil. Pero la medición de Exterior presentaunas características que la hacen especialmente compleja. Los métodos de entrevista preguntando por el recuerdo de la publicidad en este medio arrojan unos resultados muy inferiores a la realidad. Dado que no hay en el medio ni información ni entretenimiento y que el contacto con el soporte no se produce por un acto de voluntad positivo – intencional- por parte del consumidor, el objeto publicitariotiende a fundirse con el paisaje sin generar estímulos que activen su memorización, fuera del mensaje publicitario específico. Preguntar a los entrevistados por el número de vallas que ha visto durante la semana produce los mismos resultados imprecisos que se obtendrían si la pregunta hiciera referencia al número de taxis vistos o el de farmacias encontradas a su paso. Por otra parte, ladiversidad del medio no hace las cosas más fáciles. No sólo tenemos un amplio abanico de soportes fijos (vallas, marquesinas, mobiliario urbano, cabinas, etc.) sino que también nos enfrentamos a la complejidad adicional de que el sujeto se mueve (andando, en tren, en coche, en autobús, etc.) cuando el contacto se produce y, en algunos casos específicos (publicidad en taxis o autobuses), la movilidadtambién afecta al soporte mismo.
El método de Copland Desde los primeros intentos, la investigación ha tomado como elemento base un estudio sobre los desplazamientos habituales en una muestra representativa de individuos de suficiente tamaño. Estudio que se realiza por encuesta –preguntando sobre los desplazamientos del día de ayer o de la última semana- con la ayuda de mapas o, alternativamente,...
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