Publicidad_Exterior
Páginas: 14 (3416 palabras)
Publicado: 21 de octubre de 2015
Publicidad Exterior: Revisión metodológica de la medición de la audiencia
Outdoor Advertising: Methodological review of its audience measurement
Carlos Lamas, AIMC - Mayo 2000
Resumen
Exterior es un medio sumamente complejo y difícil de medir. El artículo comienza con
una descripción del modelo de Copland, señalando también sus inconvenientes y
limitaciones. Las mejoras posteriores se hancentrado en los siguientes objetivos:
1. Construir un censo clasificado de todos los emplazamientos, con indicación de las
características de los soportes individuales.
2. Medir el trafico potencial, tanto pedestre como rodado, para cada emplazamiento y
soporte.
3. Desarrollar un sistema para medir la visibilidad de los soportes individuales.
Además, el artículo señala las mejoras que un uso inteligentede la tecnología ha
supuesto en el sistema de medida, para terminar presentando el atractivo tema de los
“meters” aplicados a la medición de Exterior.
Palabras clave: publicidad exterior, Copland, audiencia, tráfico, visibilidad, tecnología,
GIS, GPS, meter.
Summary
Outdoor is a extremely complex media and thus very difficult to measure. Starting with
a description of the Copland model, the paperalso points out its main drawbacks and
limitations. Improvements to the measurement system have been focused in 3 main
goals:
1. To provide a complete listing and classification of all the sites, including
information on individual panels.
2. To measure the potential vehicular and pedestrian audiences for each panel, on each
site.
3. To develop a measure of visibility for individual panels.Furthermore, the paper emphasizes how technology have been successfully used for the
benefit of the measurement systems and introduces the fascinating subject of metering.
Key words: outdoor advertising, Copland, audience measurement, traffic, visibility,
GIS, GPS, meter.
1
La audiencia de Exterior, el medio publicitario en estado puro –sin la envoltura de otros
contenidos- ha sido tradicionalmentepoco y limitadamente cuantificada y analizada. Al
hecho de ser un medio relativamente pequeño – en términos de inversión - en
comparación con la televisión, las revistas o los periódicos, se le ha sumado la
desventaja adicional de no contar con unas cifras de audiencia suficientemente creíbles.
¿Por qué?.
Toda la investigación de audiencia es difícil. Pero la medición de Exterior presenta unascaracterísticas que la hacen especialmente compleja. Los métodos de entrevista
preguntando por el recuerdo de la publicidad en este medio arrojan unos resultados muy
inferiores a la realidad. Dado que no hay en el medio ni información ni entretenimiento
y que el contacto con el soporte no se produce por un acto de voluntad positivo –
intencional- por parte del consumidor, el objeto publicitariotiende a fundirse con el
paisaje sin generar estímulos que activen su memorización, fuera del mensaje
publicitario específico. Preguntar a los entrevistados por el número de vallas que ha
visto durante la semana produce los mismos resultados imprecisos que se obtendrían si
la pregunta hiciera referencia al número de taxis vistos o el de farmacias encontradas a
su paso.
Por otra parte, la diversidad delmedio no hace las cosas más fáciles. No sólo tenemos
un amplio abanico de soportes fijos (vallas, marquesinas, mobiliario urbano, cabinas,
etc.) sino que también nos enfrentamos a la complejidad adicional de que el sujeto se
mueve (andando, en tren, en coche, en autobús, etc.) cuando el contacto se produce y,
en algunos casos específicos (publicidad en taxis o autobuses), la movilidad tambiénafecta al soporte mismo.
El método de Copland
Desde los primeros intentos, la investigación ha tomado como elemento base un estudio
sobre los desplazamientos habituales en una muestra representativa de individuos de
suficiente tamaño. Estudio que se realiza por encuesta –preguntando sobre los
desplazamientos del día de ayer o de la última semana- con la ayuda de mapas o,
alternativamente, por un...
Outdoor Advertising: Methodological review of its audience measurement
Carlos Lamas, AIMC - Mayo 2000
Resumen
Exterior es un medio sumamente complejo y difícil de medir. El artículo comienza con
una descripción del modelo de Copland, señalando también sus inconvenientes y
limitaciones. Las mejoras posteriores se hancentrado en los siguientes objetivos:
1. Construir un censo clasificado de todos los emplazamientos, con indicación de las
características de los soportes individuales.
2. Medir el trafico potencial, tanto pedestre como rodado, para cada emplazamiento y
soporte.
3. Desarrollar un sistema para medir la visibilidad de los soportes individuales.
Además, el artículo señala las mejoras que un uso inteligentede la tecnología ha
supuesto en el sistema de medida, para terminar presentando el atractivo tema de los
“meters” aplicados a la medición de Exterior.
Palabras clave: publicidad exterior, Copland, audiencia, tráfico, visibilidad, tecnología,
GIS, GPS, meter.
Summary
Outdoor is a extremely complex media and thus very difficult to measure. Starting with
a description of the Copland model, the paperalso points out its main drawbacks and
limitations. Improvements to the measurement system have been focused in 3 main
goals:
1. To provide a complete listing and classification of all the sites, including
information on individual panels.
2. To measure the potential vehicular and pedestrian audiences for each panel, on each
site.
3. To develop a measure of visibility for individual panels.Furthermore, the paper emphasizes how technology have been successfully used for the
benefit of the measurement systems and introduces the fascinating subject of metering.
Key words: outdoor advertising, Copland, audience measurement, traffic, visibility,
GIS, GPS, meter.
1
La audiencia de Exterior, el medio publicitario en estado puro –sin la envoltura de otros
contenidos- ha sido tradicionalmentepoco y limitadamente cuantificada y analizada. Al
hecho de ser un medio relativamente pequeño – en términos de inversión - en
comparación con la televisión, las revistas o los periódicos, se le ha sumado la
desventaja adicional de no contar con unas cifras de audiencia suficientemente creíbles.
¿Por qué?.
Toda la investigación de audiencia es difícil. Pero la medición de Exterior presenta unascaracterísticas que la hacen especialmente compleja. Los métodos de entrevista
preguntando por el recuerdo de la publicidad en este medio arrojan unos resultados muy
inferiores a la realidad. Dado que no hay en el medio ni información ni entretenimiento
y que el contacto con el soporte no se produce por un acto de voluntad positivo –
intencional- por parte del consumidor, el objeto publicitariotiende a fundirse con el
paisaje sin generar estímulos que activen su memorización, fuera del mensaje
publicitario específico. Preguntar a los entrevistados por el número de vallas que ha
visto durante la semana produce los mismos resultados imprecisos que se obtendrían si
la pregunta hiciera referencia al número de taxis vistos o el de farmacias encontradas a
su paso.
Por otra parte, la diversidad delmedio no hace las cosas más fáciles. No sólo tenemos
un amplio abanico de soportes fijos (vallas, marquesinas, mobiliario urbano, cabinas,
etc.) sino que también nos enfrentamos a la complejidad adicional de que el sujeto se
mueve (andando, en tren, en coche, en autobús, etc.) cuando el contacto se produce y,
en algunos casos específicos (publicidad en taxis o autobuses), la movilidad tambiénafecta al soporte mismo.
El método de Copland
Desde los primeros intentos, la investigación ha tomado como elemento base un estudio
sobre los desplazamientos habituales en una muestra representativa de individuos de
suficiente tamaño. Estudio que se realiza por encuesta –preguntando sobre los
desplazamientos del día de ayer o de la última semana- con la ayuda de mapas o,
alternativamente, por un...
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