publicidad persuasiva

7.3. Los valores culturales en la publicidad
Antes de ahondar en las conclusiones a las que se ha llegado, será conveniente anotar algunos puntos sobre los orígenes de la investigación en este campo y los autores que han marcado los puntos de referencia más destacados.
7.3.1. Orígenes de la investigación sobre publicidad y valores
Los estudios que relacionaban publicidad y valores culturalesempezaron muy pronto: a comienzos de los años sesenta. A lo largo de casi dos décadas, y en el marco de la revolución cultural que caracterizó a ese período, floreció una investigación muy dispersa, sin unos fundamentos teóricos definidos, orientada a la denuncia del imperialismo cultural de occidente. Al final, se llegó a un callejón sin salida en el que se pretendía ver reflejos de culturasdominantes en cualquier elemento de un spot publicitario.
A comienzos de los ochenta, sin embargo, Richard W. Pollay (1983) desarrolló una metodología y un "código germinal" pretendidamente objetivo para medir los valores culturales en los anuncios. Como consecuencia, en los años siguientes se publicaron numerosos estudios centrados en el análisis de los valores culturales explícitamente contenidosen la publicidad. Años después, y utilizando una versión modificada del esquema de Pollay, Srikandath analizó los valores culturales representados en los anuncios comerciales de la televisión hindú; los resultados de esa investigación indicaron que "la publicidad televisiva de la India promueve con más frecuencia -si no predominantemente- los valores de la tecnología y la modernización, a la vezque los del consumerismo" (1992, 15-24).
Por esas mismas fechas, Ai-Ling Liou (1992) trató de analizar cuáles eran los valores que con mayor frecuencia se proclamaban en la publicidad televisiva. Escogió, como campo de estudio, la publicidad internacional que había sido premiada en el Festival de Cannes entre 1985 y 1990. El estudio, de más de 500 spots ponía de relieve la importancia que el mundooccidental concede a valores como el éxito, la comodidad, la tecnología y la juventud; y, también, el notorio descenso de valores tan tradicionales como la calidad y el servicio.
Por lo que respecta al ámbito español, la bibliografía tardó mucho en abrirse camino. Hubo un primer intento de aplicar el análisis de contenido a los mensajes publicitarios (Eguizábal, 1990; Clemente y Santalla, 1991);y, después, llegaron dos Tesis Doctorales de cierta envergadura: la de Agustín Perdiguer (1993), que estudió los valores y los rasgos formales dominantes en la publicidad internacional premiada en Cannes; y la de Lucía Domínguez (1995), que estudió los modelos de consumidor que podemos apreciar en la publicidad televisiva, así como los grupos de valores más frecuentemente invocados por esapublicidad. Con la difusión de todos estos estudios, la investigación en este campo había alcanzado su madurez científica.
7.3.2. ¿Qué valores nos "vende" la publicidad actual?
Como se ha señalado, el punto de partida en este campo de investigación es que los mensajes de la publicidad actual operan siempre en un doble campo: por un lado, en la esfera del marketing, en la que nos vende productos ymarcas (porque su objeto es estimular el consumo y reorientar la demanda del consumidor hacia la oferta de bienes o servicios); y por otro, en la esfera de lo social, porque los anuncios comerciales nos venden valores y estilos de vida que están asociados en los spots a determinadas marcas comerciales: Volvo es seguridad, Coca-Cola es juventud, Nokia es "conecting people". La persona que es alcanzadapor un anuncio, se forja una opinión sobre el producto concreto que ve, pero también sobre el valor (seguridad, confort, triunfo) que aparece allí representado.
Esta referencia a los valores no es algo enteramente nuevo. Desde siempre ha estado presente en la publicidad. Pero ahora se dan tres factores:
a) La orientación "psicologista" de una parte de la investigación sobre el consumidor....