Publicidad psicologia

La publicidad desde el enfoque sistémico. Definición de un modelo teórico. Susana de Andrés del Campo y Rodrigo González Martín Universidad de Valladolid

Resumen
La teoría de sistemas se aplica, en su definición general, a los “conjuntos de elementos en relación” y adopta un enfoque matemático que define las ecuaciones diferenciales de los sistemas. No obstante, el propio Bertalanffy proponíadicho enfoque como uno entre muchos posibles, como el cibernético, el de la teoría de la información, las teorías de juegos, etc. En esta comunicación, nuestra intención es señalar que la publicidad puede ser susceptible de recibir una nueva modelización desde la aplicación científica concreta de la teoría general de los sistemas. Elaborar un análisis sistémico satisfactorio nos llevaría aobservar y explicar el sistema de acuerdo a los cauces de búsqueda del todo y las partes, además de explicar las características principales del sistema publicitario como sistema abierto a su contexto general. Éstas son esencialmente las siguientes: totalidad, retroalimentación y equifinalidad. A partir de este marco teórico, la nueva modelización del sistema publicitario que proponemos, redefine loselementos componentes, así como la perspectiva jerárquica de los niveles de su estructura.

1. La publicidad como sistema. Encontrar un sistema no depende tanto del objeto como del sujeto que lo explora, porque implica una preconcepción, una manera de entender y explicar la realidad como conjunto de elementos, relaciones y leyes. Partimos de una comprensión del mundo como conjunto de sistemas enrelación, y aplicamos ese concepto a un conjunto de objetos y de relaciones entre esos objetos y sus propiedades. Entendemos que la publicidad, en su complejidad comunicativa, social, cultural, económica, política, creativa,… puede explicarse como un sistema de relaciones entre elementos. La publicidad sería un sistema sociocultural, susceptible de ser explicado desde diferentes ciencias:sociología, economía, historia, .. y teorías, teniendo en cuenta que aún estamos en los inicios de una teoría de los sistemas culturales. Esa teorización que puede recibir la publicidad ha sido hasta el momento acumulativa. En los sistemas socioculturales las leyes no son matemáticas, y por tanto, más que de leyes, es preferible hablar en términos de rasgos fundamentales, aquellos que dan una ciertaconstancia a toda modelización del sistema. Al concebir la publicidad como un sistema, asumimos a la vez una particular definición o grupo de definiciones sobre la publicidad misma. Dado el carácter globalizador del concepto de sistema, se nos quedan insuficientes todas aquellas

definiciones realizadas desde una sola óptica o perspectiva (marquetiniana, psicologista, legalista…) y hemos de optar pordefiniciones generales de la publicidad. Encontramos en la propuesta por Juan Antonio González Martín, la más oportuna de las opciones revisadas: (González, 1996:4). Entenderemos por publicidad todo el conjunto de sujetos y relaciones entre ellos que se dedican a la emisión, producción y difusión de los mensajes publicitarios. Es más, la definición de publicidad viene determinada por losprocesos, hechos y leyes de dicho sistema, de tal forma que si en sus engranajes se han producido mensajes a los que no llamamos anuncio, podríamos igualmente llamarlos publicidad.

1.1. Tipo de sistema En un contexto efectivo de los sistemas, pueden encontrarse dos grupos de sistemas (Boudon, 1972: 86): los sistemas definidos: constituidos por un conjunto de hechos, de caracteres o de componentesfácilmente reconocibles y cuyo número es definido; y los sistemas indefinidos: conjunto de componentes que no podemos siempre identificar de manera cierta y cuyo número es indefinido. Podemos entender que, dependiendo del tipo de sistema que estudiemos, la interpretación teórica será distinta, como también lo será el concepto de estructura aplicado. Para aplicar una teoría verificable, es condición...