Publicidad sexista

1) INTRODUCCIÓN GENERAL

La publicidad es el único poder e institución social que puede llevar hasta las últimas consecuencias el poder y el deseo. “La publicidad, absolutamente legitimada, presenta y organiza la estructura social”, con esta frase, González Martín expresa que la publicidad es el corazón del sistema económico, y la economía es el motor de la vida cotidiana, por eso lapublicidad organiza la estructura social.

“El aire que respiramos es un combinado de oxigeno, nitrógeno y publicidad” R. Guerin. La publicidad forma parte de nuestra naturaleza, y precisamente por eso, cada vez es más difícil para la sociedad entenderla.

En definitiva, la vida está condicionada por la economía que, a su vez, está condicionada por el consumo y, finalmente este, lo está por lapublicidad. Visto el inmenso poder de la publicidad, no es de extrañar que sea capaz de idealizar la sociedad a través de la creación de estereotipos definidos que marcan la vida de las personas.

Así, el trabajo realizado consiste en el estudio y análisis de la publicidad estereotipada o sexista en anuncios de distintas épocas para ver cómo ha evolucionado a lo largo del tiempo.

Es importantedetallar que hay varias clases de estereotipos, pero principalmente nos centraremos en los dos siguientes:

1. Estereotipos de género: que vulneran los principios de igualdad de género y ofrecen una imagen del hombre/mujer ofensiva.

2. Estereotipos de famosos o “Star System”: que usan la imagen de una persona famosa (cantantes, estrellas de cine…) como modelo a seguir.

Para empezar ahablar de publicidad estereotipada o sexista y del “Star System”, primero veremos algunos significados del término estereotipo:

- Según la RAE:

Estereotipo:
1. m. Imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable.
- Según la enciclopedia Encarta:
Estereotipo, en sociología, la perpetuación de una imagen simplista de la categoría deuna persona, una institución o una cultura. La palabra estereotipo procede de las palabras griegas stereos (‘sólido’) y typos (‘marca’).
En el siglo XVIII este término se aplicó a la impresión de copias de papel maché a partir de un bloque sólido, en el que ya estaba implícita la idea de un origen rígido para reproducir indefinidamente materiales. Walter Lippman en su libro Opinión política(1922), se basó en este concepto para referirse a las “imágenes en nuestra cabeza” que se resisten al cambio.
El concepto de estereotipo suele ser negativo. Degrada el pensamiento individual hacia una esclavitud o casi esclavitud de formulaciones predefinidas (el bloque de impresión original) que se opone a un razonamiento crítico por nuestra parte o por parte de otros a la luz deexperiencias nuevas o diferentes. Aparece anclado en prejuicios, es esencialmente irracional, a menos que pueda demostrarse que la idea original era un resumen exacto y sabio de experiencias anteriores.
En algunas sociedades, los judíos, las mujeres, los negros, los homosexuales o los extranjeros están marcados por un estereotipo negativo y, por consiguiente, sujetos a castigos que llegan hasta elasesinato o el genocidio. La formación social de estereotipos está muy arraigada en la mente humana y, casi con seguridad, tuvo un valor selectivo para la supervivencia en las primeras etapas evolutivas de las sociedades primitivas, en su lucha por el control del territorio y por la cohesión del grupo. Pero en el mundo moderno es una amenaza para el bienestar humano. El principal objetivo políticoy social de la humanidad sigue siendo la lucha por una sociedad libre, democrática, justa y racional que defienda la igualdad de la mujer y de las minorías étnicas, la liberación de los disidentes políticos y la emancipación de los oprimidos.
Ejemplos nefastos de aplicación de estereotipos y de racismo pueden ser los movimientos fascistas europeos surgidos entre las dos guerras mundiales...