Publicidad sin racismo

Publicidad sin racismo

¿Por qué en la publicidad peruana abundan los blancos? ¿Por qué los mestizos, cuando rara vez aparecen, son guachimanes o heladeros? ¿No somos acaso un país de cholos, un matrimonio de razas? ¿Qué identidad u orgullo nacional se puede construir si nuestros publicistas no son capaces de mostrar a los peruanos tal como son? Buscando romper esquemas, un puñado deactivistas en Derechos Humanos alista para el sábado un singular plantón delante de dos conocidas tiendas cuya propaganda es tildada de racista.
Por Luis Arriola
Fotos: Melissa Merino
Desde niños la publicidad moldea nuestro concepto de belleza. Y crecemos creyendo que el patrón de la perfección física es un hombre o una mujer de raza blanca. Ya de adultos, muchos anhelan, en secreto o incluso de manerainconsciente, parecerse a los modelos de los spots comerciales: rubios, altos y de ojos claros. Y lo más triste del asunto es que hemos aceptado como algo natural que en los anuncios publicitarios no aparezcan modelos de rasgos andinos o mestizos, rasgos que, por cierto, son los de la mayoría de peruanos.
Vivimos en el Perú, en un país multirracial, donde no solo conviven cholos con chinos ynegros. Este es un país donde todos nos hemos mezclado en un crisol de razas, que lamentablemente no tiene el papel protagónico a la hora que se piensa en hacer publicidad. Según Wilfredo Ardito, activista de la Asociación Pro Derechos Humanos (APRODEH), la concepción de belleza que impera en la publicidad peruana genera problemas de autoestima y alienación.
"Los medios de comunicación repiten todolos días que para ser feliz y bello uno debe ser blanco. Para ellos, los de otros colores no existimos", afirma Ardito. Buscando que la publicidad de las empresas cambie su mirada racista, desde hace cuatro años la Coordinadora Nacional de Derechos Humanos (CNDDHH) entrega en forma simbólica el "Antipremio al más discriminador". Es decir, gana la compañía que haya difundido más mensajes e imágenesdiscriminatorias en los medios de comunicación.
Uno de los "premiados" fue Frecuencia Latina y por eso tuvo que dejar de transmitir el programa "La Paisana Jacinta", que desfiguraba la imagen de la mujer andina. Pero este año por primera vez hubo un empate. Fueron dos las empresas que dan la hora en materia comercial: Saga Falabella y Ripley.
"Lo más preocupante es que Saga Falabella tienetiendas en provincias –Chiclayo, Piura, Cajamarca, Arequipa– y proyecta expandirse en otras ciudades del interior. Ellos aceptan el dinero de los clientes, pero no aceptan que modelos parecidos a sus clientes salgan en su publicidad", precisa Ardito.

Modelos peruanos
Esta suerte de alienación colectiva promovida por las agencias de publicidad ha motivado que la Mesa contra el Racismo de la CNDDHHhaya organizado para el mediodía del próximo sábado 5 de mayo una plantón frente a los locales de Saga Falabella y Ripley, de Las Begonias, en San Isidro. Los organizadores llevarán carteles inspirados en la publicidad de ambas tiendas delante de los cuales cualquier transeúnte se podrá retratar.
El último martes, buscando saber cómo reaccionarán los ciudadanos de a pie ante esta singular formade protestar, un grupo de alumnos de la Universidad Católica se animó voluntariamente a tomarse fotos delante del cartel mencionado en el frontis de Saga Falabella, de Plaza San Miguel.
Martín Choco, estudiante de Etnicidad, un curso electivo de Estudios Generales Letras, fue uno de los primeros en posar delante de los carteles. Su rostro es el del típico limeño mestizo, al igual que la mayoría desus compañeros. Como un experimentado modelo de pasarela, Martín posó ante la cámara fotográfica y hasta imitó la pose de un célebre actor. Luego siguieron sus amigos y hasta un heladero se animó a ser retratado, pero al final la Policía disolvió la pequeña manifestación.
"Ya encontré nueva chamba. Puedo ser modelo de Saga y de Ripley", dijo riéndose Julián Quispe, mientras se alejaba...