Publicidad y Cine

SUMARIO

Silvia Alonso

CINE

Publicidad y

cine

A

unque surgió por primera vez hace tiempo, en los últimos años está extendiéndose con fuerza un fenómeno en las películas: la publicidad, encubierta, o no tanto, en el cine. El emplazamiento o product placement, que es la expresión inglesa, se utiliza para denominar la técnica de comunicación consistente en insertar estratégicamenteproductos comerciales en las secuencias o en los guiones de una película de cine o televisión con fines publicitarios. Se utiliza para llegar a grandes audiencias, la marca o producto aparece sin competencia y proporciona una alta credibilidad y rentabilidad. Se dice que nació en 1945, en la película Mildred pierce (Alma en suplicio), en la que Joan Crawford bebe delante de la cámara un JackDaniel's Bourbon Whisky. Fue la primera aparición de una marca solicitado y pagado por el anunciante. Ya existe de forma muy marcada, nada disimulada en las series de televisión; en España es una constante en las mismas la aparición de diversos productos en primera línea, con la marca a la vista, sobre todo en comidas y bebidas.

Pero también en el cine y de forma cada vez más evidente. Se trata depromocionar algún producto estrella durante el film, que utilice el protagonista; en algunos casos incluso va acompañado de una campaña publicitaria paralela del propio producto, en las fechas del estreno, en la que claramente se hace referencia a la película. Pero no sólo en esos casos, sino que de forma más discreta suelen aparecer otras marcas, aunque sea con menos protagonismo. Sobre el temadel product placement la consultora Interbrand, según una investigación realizada, indicaba que sobre treinta y siete películas que fueron número uno el año 2004, hubo cuatrocientas ochenta y tres marcas que utilizaron esta técnica en total. Una sola película puede tener la participación de cuarenta marcas (de ropa, comida, coches, bebidas), aunque la media de una película comercial sea de unosdiez; y una marca puede aparecer hasta en dieciocho películas en un año, como el caso de la empresa de informática Apple en 2009. Es una técnica, sin duda polémica, sobre todo para los amantes del cine. Sus defensores argumentan que aporta realismo a la historia, pero sobre todo lo que aporta es beneficios para los anunciantes. Cuando se abusa de ella, o se utiliza de forma excesivamente descarada oforzada, lo que hace es cortar el ritmo y restar calidad a la película, y por ello llegar a resultar molesto para el espectador, que puede sentir que está viendo un largo spot publicitario en vez de una historia que realmente le atrape. Normalmente el número de marcas se corresponde con el tipo de película; las más comerciales son las de mayor cantidad y más evidentes; incluso podría afirmarse queel número de marcas puede llegar a ser inversamente proporcional a la calidad del film. Entre los casos que muchos espectadores consideran como los peores de product placement están películas como Spiderman, La isla (película de acción con Scarlet Johansson y Ewan McGregor) o Yo, Robot (de Will Smith).

P

de Rebotica

LIEGOS 31

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Como productos con los que se da esta publicidad,los relojes, por ejemplo, han sido una constante en la historia del cine en cuanto a exhibición de la marca; seguido probablemente de los coches. En los últimos años es muy habitual en los teléfonos móviles (The Game, El Santo, Mathrix, y hace poco Star Trek 2009). En el caso de las marcas de tabaco, si bien proliferaron en el cine, a partir de los años 90 tuvieron que ir abandonando esta técnicade publicidad por las quejas de, entre otros, organizaciones de consumidores. Pero seguramente sea la marca Coca-Cola la que más ha utilizado esta forma de publicidad, estando claramente presente en cientos de films desde hace décadas. Como ejemplos de películas , se pueden mencionar los siguientes: –En el clásico de Spielberg, E.T. es muy recordada, sobre todo en EEUU, la publicidad de los...