Publicidad y conducta del consumidor

Con frecuencia, en la comunicación
publicitaria, los productos
(bebidas, coches, detergentes,
colonias, etc.), los servicios (de transporte,
bancarios, de ocio, seguros, etc.) y las
marcas se presentan asociados a una
serie de estímulos como música, sexo,
paisajes, escenas llamativas, personajes
famosos y/o de reconocido éxito, expresiones
de afecto, etc. Una característica
bastantecomún a todos estos estímulos
que acompañan al producto o servicio
anunciado suele ser su extraordinaria
fuerza para evocar estados emocionales
e inducir respuestas afectivas.
Supuestamente, se recurre a la inserción
de estos componentes con el propósito
de incrementar la probabilidad de
que el anuncio modifique las respuestas
del receptor y, de este modo, aumentar
la eficacia de lapublicidad. Sin embargo,
aun admitiendo que esto suceda así,
está por descubrir cuál es el efecto real
de la dimensión afectiva y/o emocional
de estos componentes sobre el receptor
del anuncio ¿Actúan simplemente como
variables que captan la atención?
¿aumentan la probabilidad de memorizar
la información del mensaje? ¿favorecen
la elaboración y la comprensión?
¿incrementan la credibilidad delanuncio?
¿o también pueden afectar al valor
afectivo de los productos y servicios
anunciados, modificando de esta manera
las preferencias de los receptores?
Aquí mantendremos la tesis de que
los contenidos afectivos incluidos en la
publicidad, aparte de cualquier otra
influencia señalada en las investigaciones
publicadas, pueden, en condiciones
idóneas, modificar la respuesta afectiva
delos consumidores hacia los productos
anunciados.
Concretamente, consideramos que
esta influencia, cuando se produce,
opera a través de los mecanismos de
condicionamiento pavloviano. Por eso,
en primer lugar, se hace referencia a este
condicionamiento, también denominado
clásico, como uno de los paradigmas
empleados para explicar la inducción de
las respuestas afectivas y/o emocionales.Después se repasan las características
esenciales de las respuestas condicionadas
y sus implicaciones para la publicidad.
A continuación se hace una revisión
de los trabajos en los cuales se ha
investigado el supuesto de que los anuncios
que reúnen las características del
condicionamiento clásico modifican las
preferencias del receptor. Finalmente se
incluye un breve apartado a modo deconclusión.
LA INDUCCIÓN CONDICIONADA
DE LAS PREFERENCIAS
En general se entiende que la preferencia
es una respuesta afectiva y/o emocional
hacia un estímulo, la cual se manifiesta,
al menos parcialmente, en las
conductas de elección. Uno de los principales
determinantes de las respuestas
afectivas o emocionales hacia un estímulo
es la experiencia previa con el
mismo. La influencia de laexperiencia
ha sido explicada, con bastante éxito, en
términos de condicionamiento clásico.
Este modelo de aprendizaje asociativo
describe cómo un estímulo (denominado
Publicidad y conducta
del consumidor
Inducción condicionada
de preferencias
 BENJAMÍN SIERRA DÍEZ
MANUEL FROUFE TORRES
Departamento de Psicología Básica
Universidad Autónoma de Madrid
NOTA
Este trabajo se harealizado en el marco del
Proyecto de Investigación nº PB97-0062, de
la Dirección General de Enseñanza Superior
e Investigación Científica
Publicidad y conducta del consumidor
estímulo condicionado: EC) previamente
neutro para un organismo llega a evocar
una respuesta (la respuesta condicionada:
RC) después de ser emparejado
varias veces con un estímulo (el estímulo
incondicionado: EI) quedesencadena
este tipo de respuesta (la respuesta
incondicionada: RI) de modo natural.
Pavlov (1927) descubrió este fenómeno
cuando estaba trabajando con
perros hambrientos. Los perros salivaban
(RI) cada vez que se les presentaba carne
(EI). La carne actuaba como el desencadenante
natural de la salivación. En sus
investigaciones, Pavlov observó que un
estímulo, en principio neutro, como el...