Publicidad y desarrollo

Publicidad y desarrollo
Por Lina María Puerta L.
Como leímos en el texto referencia del Seminario Intervención I, especialización en intervención creativa: EL DESARROLLO de Gustavo Esteva, Harry Truman, El presidente más importante de la época contemporánea según la mayoría de los historiadores, cambió el significado de “desarrollo” al referirse al subdesarrollo en su discurso de posesiónel 20 de enero de 1949:
“Debemos emprender, un nuevo programa audaz que permita que los beneficios de nuestros avances científicos y nuestro progreso industrial sirvan para la mejoría y el crecimiento de las áreas subdesarrolladas. El viejo imperialismo, la explotación para beneficio extranjero, no tiene ya cabida en nuestros planes. Lo que pensamos es un programa de desarrollobasado en los conceptos de un trato justo y democrático.”[1]
Por esto no es raro que en el diccionario de la Real academia de la Lengua encontremos el significado de la palabra subdesarrollo, como el atraso de un país o región (un atraso respecto a las pautas del desarrollo de los Estados Unidos), pero por fortuna el diccionario también hace referencia a que desarrollo se refiere a ciertos niveles queno son alcanzados.
Entonces la pregunta es: ¿quién determina que un país o región esté atrasado? ¿El capitalismo que nos habla que el desarrollo es la evolución de una economía hacia mejores niveles de vida o la reflexión de no haber llegado a los niveles que cada cultura se propone?
Estoy convencida de que el camino es conocer los niveles de vida que cada cultura se propone. Esto se puedeentender más fácil, desde mi punto de vista, a través de la antropología, pues tal como lo ha señalado Arturo Escobar en su texto sobre Antropología y desarrollo, existen dos corrientes: la antropología “para” el desarrollo y la antropología “del” desarrollo. La primera nos plantea el compromiso entre la antropología y el desarrollo y la segunda cuestiona la misma noción de desarrollo. Los primerostrabajan en instituciones para el fomento del desarrollo, los segundos realizan una crítica del desarrollo y de la antropología para el desarrollo. De las discusiones entre estas dos corrientes de la antropología aparece la noción de posdesarrollo, que habla de otras formas de ver el mundo, de observarlo desde otras perspectivas y que personalmente creo sea el camino acertado para unir la brechaentre las dos corrientes al abrir un espacio para otros pensamientos que plantea la posibilidad de un nuevo modo de pensar más allá del lenguaje del desarrollo.
Puestos sobre la mesa los conceptos de desarrollo y subdesarrollo, la antropología “para” el desarrollo y la antropología “del” desarrollo, me pregunto: ¿la Publicidad qué tiene que ver con todo esto? ¿Cuál es la realidad y el deber ser enel ámbito publicitario?
Hace tres años, para que el programa de Publicidad de La Colegiatura Colombiana recibiera el aval de Ministerio de Educación respecto de las condiciones mínimas de calidad exigidas para otorgar el Registro calificado, escribí el siguiente texto en la justificación del programa:

Misión

El Programa profesional de Publicidad de la ColegiaturaColombiana funda su razón de ser en la demanda y expectativas del mercado, pertinentes al objeto específico del programa. Su misión se conforma con base en factores académicos, socio-económicos y culturales.
1. Factores Académicos
Aunque la publicidad en nuestros días hace parte de las actividades económicas más importantes del mundo, la formación profesional en esta disciplinaespecíficamente, en nuestro país, es relativamente reciente.
Para un mundo cada día más exigente, con nuevas tecnologías, en el cual el mercado está en permanente evolución y los medios de comunicación avanzan a pasos agigantados, se requieren profesionales en publicidad, que no se limiten a resolver situaciones previsibles sino a anticipar y a enfrentar los nuevos desafíos en los...