Publicidad Y Feminismo En Argentina

En Argentina, donde los movimientos feministas no han
tenido ni tienen una gran visibilidad, donde no existe un Observatorio de la Publicidad
(como en España o en Chile) que dé una voz de alerta sobre anuncios discriminatorios
hacia la mujer, donde la mayoría de los puestos políticos y empresariales son
desempeñados por hombres, podríamos formular la hipótesis de que la hegemonía
masculinacontinúa en vigencia. Por otro lado, la ausencia de una corriente teórica
prolífica en estudios de masculinidad en el ámbito académico y el escaso régimen de
visibilidad de estos estudios (pocas páginas en la www, pocas publicaciones, pocas
organizaciones, pocos congresos) nos hacen pensar en que el poder masculino no se
siente acechado y no necesita defenderse ya que ... el poder se tolerasólo a condición
de que enmascare una parte sustancial de sí mismo. Su éxito es proporcional a su
habilidad para esconder sus propios mecanismos (Lomas, 2003:15). La dominación
masculina se impone de hecho en una sociedad machista y la naturalidad de su
autoridad se inscribe, a través del discurso, en todo el orden social como iremos
planteando a partir de los análisis de los anuncios.


3.Tercer feminismo
Como superación de esta visión esencialista, se desarrolla otro discurso feminista
posmetafísico, posthumanista y postilustrado (sic Vidal, 2001) que descarta tanto la idea
del imperio de una conciencia patriarcal en la que se sustentan las diferencias (primer
feminismo) cuanto la institución de nuevas oposiciones fundadas en la inversión de los
binarismos clásicos (segundofeminismo)125.
El problema del género queda inmerso en la problemática general de otras
subjetividades construidas –y sobre todo en construcción – por los discursos. Lo
masculino y lo femenino se definen como posiciones discursivas (relaciones con otros
referentes simbólicos) que se hacen y se rehacen permanentemente en los diferentes
sistemas sociales; apunta a la conformación abierta y pluralde una subjetividad
constituyente y constituida, definida relacional e históricamente (Vidal, 2001: 9).
La mujer, como otros sujetos, es una construcción en la que pueden leerse los múltiples
fragmentos de discursos dominantes que la atraviesan, la conforman, la hablan: el de la
125 A esta ultima corriente feminista se adscriben los llamados ecofeminismo ( Val Plunwood) y
cyberfeminismo (RosiBraidotti); el primero defiende un modo de relación diferente con la
naturaleza, anulando la reificación de la técnica y la razón y otras imposiciones verticalistas
como las élites de razas. El segundo ve en la red de redes, la oportunidad de crear nuevos
territorios que inauguren nuevas subjetividades y nuevas relaciones (citado por Vidal, 2001)
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raza, la clase, la nacionalidad, lareligión, el estatus económico. Podríamos decir -
parafraseando a Simone de Beauvoir- que una mujer no nace, se hace blanca,
distinguida, europea, cristiana, rica en la medida en que es instituida por estas categorías
discursivas.
En este tercer feminismo tiene gran importancia la figura de Judith Butler. En Cuerpos
que importan, plantea un desafío a las teorías pragmáticas que establecen elpotencial
performativo de los actos de habla, pues sostiene que la capacidad del efecto
preformativo no es del sujeto sino de los discursos; el célebre enunciado de Austin126,
hacer cosas con palabras, es reinterpretado como hacer sujetos con palabras.
A pesar de que el discurso publicitario no reflexiona sobre este tercer feminismo, sí
queda claro que confía en la capacidad que posee (comodiscurso) para instituir
subjetividades. Precisamente nuestra tarea en esta investigación es develar las
estrategias con que se lo propone.

5.2.a. La mujer como objeto de consumo sexual
En los anuncios de alcohol –presumiblemente destinados a hombres- las
representaciones del cuerpo de la mujer aparecen como una recompensa o una promesa.
Se trata de la mujer como objeto de consumo sexual,...