Publicidad y genero

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LA VENTANA, NÚM. 16 / 2002

REPRESENTACIONES DE LOS CUERPOS FEMENINO Y MASCULINO, SALUD Y ENFERMEDAD. UNA REVISIÓN DE LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS DEL (1920-1990) EXCÉLSIOR1 (1920-1990)2
LYA YANETH FUENTES VÁSQUEZ

E Eclir fe fnao e 11 pr Rfe l xéso u udd n 97 o aal Adcn Pot s cnitó jno cn E luí. rno e ovri, ut o l n n e o iro á motne U i e s l, e u o d l s d a i s m s i p r a t s nvrade México, ejemplo del periodismo moderno, con “fuerte influencia americana…”. Henry L p d s H s o i d l p r o i m m x c n (rd e i u . i t r a e e i d s o e i a o Ta. Manuel Romero de Terreros). Encuadernado por l Hmrtc Ncoa, sf a eeoea ainl ..
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Nuestro Segundo Cuerpo es el que nos ven los demás y el que nos devuelve, más o menos, el espejo y los retratos… Este mismo Cuerpo es el que fuetan caro a Narciso, pero que desespera a muchas personas, el que entristece y ensombrece a casi todos, cuando llega el momento, cuando tenemos que admitir, que este viejo ser que nos devuelve el espejo tiene relaciones terriblemente estrechas, aunque incomprensibles, con lo que le mira y no acepta. Uno no admite que es esa ruina.

Cm bcra d l Fnain Fr, ds cro oo eai e a udcó od o uss d lEpcaiain dl Porm e a seilzcó e rgaa Itricpiai d Etdo d l Mjr d nedsilnro e suis e a ue e E C l g o d M x c : Hsoi d lsmjrse l o e i e é i o itra e a uee n 19) u r o a u euldd México ( 9 5 y C e p , s l d y s x a i a (96, a cro d ls poeoa Jla Tñn e 19) ag e a rfsrs ui uó Im Sueo rsetvmne deo oie a ra acd, epciaet, irn rgn l esy qe au s peet. L ivsiain d nao u qí e rsna a netgcó e acio s leó a cb e lHmrtc rhv e lv ao n a eeoea Nacional.

Paul Valéry

INTRODUCCIÓN

Las nociones y elaboraciones sobre el cuerpo, la sa-

tórica, vital y constante para el ser humano. Desde la antigüedad

lud y la enfermedad han sido una preocupación his-

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la medicina se consideraba, junto con la filosofía y la retórica, desarrollo del pensamiento y los discursos. Eldominio y el saber médicos se
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una alta forma de la cultura y ocupaba un lugar privilegiado en el
3 Mce Fual. Hsoi d l sxaia.L ihl ocut itra e a euldd a . , éio 92 . 4 i q i t d d s .Sgo XXI, t 3 M x c , 1 9 , p 9 . n u e u e í il

relacionaban directamente con la salvación; es decir, eran el puente entre la salud y la enfermedad, entre la vida y la muerespecial dentro del espacio público.te. Por eso, a quienes lo poseían se les reconocía una posición En palabras de Foucault, la medicina:
Debía también, bajo la forma de un corpus de saber y de reglas, definir una manera de vivir, un modo de relación meditada con uno mismo, con el propio cuerpo, con los alimentos, con la vigilia y el sueño, con las diferentes actividades y con el medio ambiente. La medicina debía proponer, bajo laforma del régimen, una estructura voluntaria y racional de conducta (Foucault, 1992: 95).

Durante siglos la práctica médica ha configurado una regulación y regimentación del cuerpo ordenadas según valoraciones y normas sobre lo sano y saludable, lo insano y enfermizo y lo nocivo o adecuado para la salud y el bienestar corporal.

creta y material, objeto directo de acciones y discursos queComo referente inmediato, el cuerpo es una entidad con-

buscan controlarlo desde diferentes perspectivas. Moldear y

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sujetar el cuerpo en función de los ideales propuestos de salud, bienestar, belleza y sabiduría han sido propósitos de muchas culturas. La vivencia y la conceptualización del cuerpo sólo

se pueden entender, entonces, en el marco de cadaproceso to de cuerpo es dinámico y cambiante y se define de acuerdo

histórico en particular. Desde este punto de vista, el concepcon las necesidades específicas de cada momento histórico y

según las condiciones objetivas y subjetivas propias de cada factores de orden económico, político, ideológico y cultural

época. En la definición de necesidades confluyen múltiples que las inscriben, a...