publicidad y gobierno de la subjetividad

PUBLICIDAD, CONSUMO Y GOBIERNO DE LA SUBJETIVIDAD
Osvaldo CORRALES*
“La mente es la superficie de inscripción para el poder,
cuyo instrumento es la semiología”
Michel Foucault

Con toda seguridad la publicidad es el formato comunicativo con el que más
frecuentemente tenemos que habérnoslas en nuestra vida cotidiana. En la presentación de
su libro “El espectáculo del deseo: usos y formasde la persuasión publicitaria”, Carlos
Lomas1 señala que a los diez años un niño o niña habrá visto unos 200 mil anuncios
publicitarios sólo a través de la televisión; una cifra abrumadora, en una actividad en la que
aparentemente todo aparece marcado por el sino del exceso. Sin embargo y a pesar de que
su importancia no ha hecho sino acrecentarse con el desarrollo de las llamadas sociedadesde consumo, para las Ciencias Sociales en general y para las disciplinas vinculadas a la
Comunicación en particular, la publicidad ha sido un objeto de interés menor, una especie
de epifenómeno del capitalismo, cuya función resulta tan obvia y tan transparente que
apenas si ha suscitado controversia por sí misma. Ciertamente, hay toda una tradición
analítica, vinculada especialmente a lasemiótica, que se ha interesado por los anuncios
publicitarios individuales considerándolos como piezas discursivas, pero la publicidad en
tanto dispositivo y régimen general de significación y representación ha despertado
relativamente poco interés teórico.
En nuestra opinión dicha “naturalización” de la función de la publicidad, observable
tanto entre sus defensores como entre sus críticos,representa uno de los logros más
notables de este sistema y es precisamente la que nos lleva a interesarnos por su actual
estatuto en el seno de la sociedad y la cultura. La hipótesis que intentaremos justificar en
este artículo es que la principal función que la publicidad estaría cumpliendo hoy en día,
lejos de lo que se piensa, no sería la de convencer–seducir al público para que adquiera losproductos y servicios disponibles en el mercado, sino más bien la de insertarse como un
dispositivo subjetivante, es decir, como un dispositivo que genera unas ciertas condiciones
de posibilidad para la constitución (o disolución) de determinados sujetos sociales mediante
el establecimiento y la delimitación de un conjunto de espacios de reconocimiento e
identificación que nos llevan aentendernos y relacionarnos con nosotros mismos y con los
demás como si fuésemos (y fueran) sujetos de un determinado tipo, contribuyendo de este
modo al desarrollo de lo que Foucault2 ha llamado el gobierno de la subjetividad.
La reflexión en torno a la publicidad: de la función informativa al espectáculo del
deseo
Antes de exponer nuestro argumento se impone una breve revisión (panorámica ynecesariamente incompleta) de los principales enfoques desde los que se ha
conceptualizado el fenómeno de la publicidad y se ha intentado comprender la dinámica
*

Profesor del Instituto de la Comunicación e Imagen. Universidad de Chile.
LOMAS, Carlos. El espectáculo del deseo. Usos y formas de la persuasión publicitaria. Octaedro,
Barcelona. Primera edición, 1996.
2
FOUCAULT, Michel: “Lagubernamentalidad”. Págs.: 175 – 197. En: FOUCAULT, Michel: Estética,
ética y hermenéutica. Paidós. Barcelona. Primera edición, 1999.
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que estructura sus efectos; esta mirada resultará de gran importancia puesto que uno de los
elementos que a nuestro juicio está a la base de esta “naturalización” de la función
publicitaria es que, a pesar de sus muchas y profundas diferencias, habría entretodos estos
enfoques una serie de supuestos compartidos que establecen los límites de lo que ellos nos
permiten pensar acerca de la de la comunicación publicitaria y que resulta necesario
problematizar para constituir un modelo que pueda integrar toda la complejidad que
actualmente este fenómeno incluiría.
Una primera perspectiva (que a estas alturas parece ingenua) es la que podríamos...