publicidad y marcadeo

La publicidad tiene valor en la medida que ejerce su influencia sobre el comportamiento del consumidor. Pero saber si un aviso fue exitoso al llevar a la compra de un producto es la pregunta másdifícil para cualquier mercadeólogo. La medición de la efectividad publicitaria es una ciencia imperfecta y frustrante.

Con todas sus imperfecciones, sin embargo, las mediciones tradicionales proveíanciertos estándares y factores comunes que permitían a las agencias y medios trabajar y entenderse. Este equilibrio se ha vuelto inestable, a medida que se exige mayor efectividad y eficiencia, yconforme los medios digitales alcanzan masa crítica. A esto hay que agregar la promesa de una captura en tiempo real de los datos sobre la respuesta del consumidor.

La proliferación de medios, y lafragmentación de la audiencia, han disminuido el valor de la medida tradicional (la exposición o alcance). La misma promesa de nuevos parámetros de medición ha contribuido grandemente a la popularidad delos medios digitales. En un estudio reciente, un 62% de los anunciantes indicó que invertiría más en medios digitales si se pudiera medir mejor la efectividad en distintas plataformas.

Quienes hacenmarketing pueden desplegar mensajes contextualmente relevantes en medios digitales, dirigidos a grupos específicos de consumidores, y medir los resultados de dichos esfuerzos, sin necesidad deextrapolar con estimados de audiencia. Más aún, pueden medir acciones como compartir información con amigos o comprar. Pueden así medir con precisión la efectividad de la pieza publicitaria. De allí lapopularidad del modelo de pago por desempeño de Google.

Pero los parámetros de medición de la efectividad no tienen una calidad estándar, y no permiten comparar entre publicidad digital y otroscanales. Es necesario un cambio hacia mediciones basadas en resultados, pero a la vez comparables.

Las nuevas tecnologías permitirán medir a partir de datos reales y no proyecciones. Por ejemplo, hoy...