Publicidad y masculinidad hegemónica: una estrecha relación.

Universidad Tecnológica Metropolitana
Facultad de Humanidades y Tecnologías de la Comunicación Social
Escuela de Trabajo Social
Electivo de Hombres en Crisis.
Docente Alexis Valenzuela.
Estudiantes: Olave-Ryks-Valdebenito- Melo- Rojas Mº José-.

Índice:

Introducción __________________________________________________ Pág. 3


Planteamiento del Problema_____________________________________ Pág. 4

• Masculinidad Hegemónica y Publicidad: Una estrecha relación.

Justificación del Problema de Investigación _________________________ Pág. 6

Marco Teórico_________________________________________________ Pág. 6

• Dominación Masculina y Masculinidad Hegemónica: Una estrecha relación.
• Mandatos Culturales: Manifestación de la dominación masculina.
• Publicidad: Comomedio de Dominación Masculina.

Análisis de la Opinión Pública_____________________________________ Pág. 10

Reflexión en torno a los Mandatos Culturales presentes en la Publicidad___ Pág. 13

Discusión _____________________________________________________ Pág. 18

Bibliografía ____________________________________________________ Pág. 20

Introducción:

Los medios de comunicaciónde masas son, junto con la familia y la escuela, uno de los agentes fundamentales de socialización en nuestra época. Y una de las formas de comunicación que más importancia y presencia adquiere en el panorama mediático, económico y social es la publicidad. En este sentido, «La publicidad juega un papel decisivo como instrumento de comunicación social, siendo capaz (…) de conformar modeloscolectivos de valores y comportamientos, ofreciendo al público, no sólo productos, sino también modelos de actitudes, formas de vida e imágenes paradigmáticas que orientan y, en muchos casos, definen las necesidades y los deseos de las personas.» (Peña y Frabetti, 1990).
Es posible establecer, por tanto, que la publicidad ejerce una gran influencia en nuestra identidad, y en la forma en que nosrelacionamos unos con otros. Así, siguiendo los aportes realizados por Peña y Frabetti (1990), la publicidad revela una visión sexista de las mujeres y de los papeles que se les han asignado tradicionalmente. Prevalece la consideración de la mujer como objeto, a la vez que se reitera su papel de subordinación y dependencia frente a la figura masculina, asignándosele papeles o roles en relación a la vidadoméstica y el cuidado de las personas.

La publicidad, por tanto, influye decisivamente en la perpetuación de la Masculinidad Hegemónica, entendiendo ésta, como: “La generación de práctica genérica que encarna la respuesta corrientemente aceptada al problema de la legitimidad del patriarcado, lo que garantiza la posición dominante de los hombres y la subordinación de las mujeres” (Conell,1997). La publicidad se encuentra en estrecha relación con la Masculinidad Hegemónica. En esta línea, nuestra investigación tiene como objetivo: Establecer la relación latente, entre Masculinidad Hegemónica y Publicidad, desde el análisis reflexivo en torno a los Mandatos Culturales evidenciados en la Publicidad.

La metodología que utilizaremos corresponde básicamente a una metodologíadescriptiva, en una primera instancia y luego, critico-reflexiva, en una segunda instancia de análisis. En primer lugar, daremos a conocer el Planteamiento del Problema, la magnitud y la definición conceptual de éste. Luego, presentaremos nuestra justificación del problema, atendiendo principalmente, a la relevancia de llevar a cabo esta investigación. Nos adentraremos, más tarde, en el Marco Teórico, dondeexpondremos las principales teorías en torno a la Masculinidad Hegemónica y su relación con la Publicidad. Tras esto, daremos a conocer los principales debates en torno al tema, debates actuales y atingentes a la problemática que hemos seleccionado. Finalmente, fue de nuestro interés incorporar un análisis reflexivo en torno a los Mandatos Culturales presentes en la Publicidad, a través del...