Publicidad Y Mito Griego

Publicidad en torno al mito: el uso de figuras
mitológicas como herramienta persuasiva del
discurso publicitario.
Alfonso Freire Sánchez
Universitat Abat Oliba CEU
freire3@uao.es

Resumen:
El presente artículo tiene como objeto de estudio la reproducción y repetición de numerosas figuras
mitológicas clásicas en la producción publicitaria contemporánea, y está ordenado con el fin de averiguar lacausa de este fenómeno y de qué manera influye en la construcción de arquetipos en la sociedad
posmoderna y, a su vez, en sus tendencias consumistas, consecuentemente, posicionando a la publicidad
como la mitología de nuestros días.
Palabras claves: Publicidad; mito; arquetipo; mitología clásica; marca; creatividad.

Advertising around the myth: use of mythological figures as a persuasive
tool ofadvertising discourse.
Abstract:
This paper attempts to study the reproduction and repetition of many classic mythological figures in
contemporary advertising productions, and is sorted in order to find the cause of this phenomenon and
its influence in the construction of archetypes in postmodern society as well as in consumer trends,
resulting in advertising becoming today’s mythology.
Key Words:Advertising; myth; archetypes; classical mythologies; brand; creativity.
Referencia normalizada:
Freire Sánchez, A. (2014): Publicidad en torno al mito: el uso de figuras mitológicas como herramienta
persuasiva del discurso publicitario. Historia y Comunicación Social. Vol. 19. Núm. Especial Marzo.
Págs. 241-251
Sumario: 1. Introducción: discurso publicitario y mito. 2. Metodología. 3. Elementosintangibles que
construyen las marcas. 4. Una propuesta de clasificación: arquetipos modélicos y posicionamiento. 5.
Conclusiones: mitemas y sueños oníricos. 6. Referencias Bibliográficas. 7. Anexo.

Historia y Comunicación Social
Vol. 19. Nº Esp. Marzo (2014) 241-251

241

ISSN: 1137-0734
http://dx.doi.org/10.5209/rev_HICS.2014.v19.45129

Alfonso Freire

Publicidad en torno al mito

1.Introducción: discurso publicitario y mito
Desde el punto de vista alejado del estudio y la praxis de la publicidad, el discurso
publicitario puede entenderse como una herramienta puramente persuasiva con la
única misión de convencer al espectador-consumidor de las “asombrosas” y “magníficas” cualidades y características de un producto o servicio y su necesaria adquisición o contratación inmediata paramejorar su calidad de vida. No obstante, aunque
el fin último de la publicidad sea conseguir un importante retorno económico de las
campañas publicitarias, es decir, estimular las ventas y aumentar la cuota de mercado
y el valor de marca, no podemos obviar que la publicidad es una actividad eminentemente comunicativa y, en la mayoría de las ocasiones, está alejada de la frivolidad
y de la casualidad,más bien al contrario, manifiesta un profundo y profeso respeto
por el consumidor y por las reglas de mercado. Del mismo modo, la publicidad es, en
esencia, un arte o, más sucintamente, un compendio de artes: retórica, lírica, poética
y composiciones narrativas audiovisuales provistas de estética y armonía, acompañadas del arte musical e interpretaciones artísticas. Todo ello produciendo uncomplejo
discurso que, como dice Adrián Huici (1993: 73), “es una de las actividades esenciales al hombre.”
El discurso humano y, por consiguiente, el discurso publicitario de nuestra era
se nutre del creciente gusto popular por el mito clásico y moderno. Su influencia
no consiste en una sucesión de fenómenos culturales arbitrarios y desconectados
sino en una reproducción masiva de arquetipos clásicos ymodernos, estereotipos
y estética mitológica muy evidente en las artes literarias y escenográficas, como la
narrativa audiovisual publicitaria. Los mitos, mediante el sustrato histórico, se han
magnificado como iconografías, símbolos y representaciones de gran significación y
potencia visual que regeneran y cimientan el imaginario de la sociedad posmoderna,
confiriendo significado y evocaciones...