Publicidad y propaganda

Diferencias conceptuales entre
publicidad y propaganda: una
aproximación etimológica

Alonso Méndiz Noguero | amendiz@uma.es
UNIVERSIDAD DE MÁLAGA

Resumen: La confusión entre publicidad y propaganda tiene visos de perpetuarse en la discusión
académica: unos consideran sinónimos ambos vocablos, otros prefieren expresiones genéricas que
eludan la diferenciación conceptual (“comunicaciónpersuasiva de masas”) y otros entienden que el
primero se refiere sólo al ámbito comercial y el segundo, al ideológico. La investigación etimológica –
perspectiva recientemente recuperada en comunicación– puede proporcionar elementos para una
clarificación nocional de ambos términos. Así, veremos que el concepto original francés (publicité) nace
en el ámbito jurídico, como sinónimo denotoriedad, y sólo después adquiere su significación comercial.
Palabras clave: Publicidad, propaganda, investigación etimológica, conceptos
Abstract: The confussion between advertising and propaganda is going to be perpetuated in academic
discussions: some consider both words synonymous, others prefer generic expressions that elude the
conceptual differentiation ("persuasive mass communication”) andothers understand that first talks
about commercial communication, and the second, ideological speech. The etymological approach perspective recently recovered in communication - can provide elements for a notional clarification of
both terms. Thus, we will see that the original french concept (publicité) is born in the legal field, in the
sense of notoriety, and only later it acquires itscommercial meaning.
Key words: Advertising, propaganda, etymological approach, concepts

QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 12, 2008, PP. 43-61.

43

ALONSO MÉNDIZ NOGUERO

1. Un concepto aún sin definir
El concepto de publicidad no ha logrado un consenso aceptable en el ámbito de la
comunicación. La definición legal de dicha actividad (recogida en la Ley General de Publicidad
y en laDirectiva Europea sobre las comunicaciones comerciales) tiene puntos de contacto
con la definición profesional (la que han propuesto asociaciones como AEA, AMPE, etc.), pero
es muy distinta de las definiciones propuestas en el ámbito académico. En este ámbito,
además, los investigadores no se han puesto de acuerdo sobre qué es y qué no es
publicidad, quizás porque no acaban de tener claras lasdiferencias entre publicidad y
propaganda.
En otro trabajo nos ocuparemos de contrastar y tratar de conciliar las diversas
conceptualizaciones del fenómeno publicitario (legal, profesional, académica). En este
artículo nos limitaremos a abordar el problema desde la perspectiva etimológica –que ha
despertado recientemente el interés científico: Caro, 2007; Madrid, 2005– para descubrir
cómosurge y evoluciona el concepto de publicidad. Esta perspectiva puede aportar datos
decisivos en la clarificación de las nociones que aquí se estudian.
Previamente, será oportuno aludir a los diversos problemas conceptuales que, desde otras
disciplinas académicas, se plantean respecto a la publicidad.

1.1. La publicidad desde la Teoría de la Comunicación
La Teoría de la Comunicación de Masas hatendido a enfatizar la especificidad de la actividad
publicitaria respecto a dos actividades colindantes. Frente el periodismo, al que definía como
“comunicación

objetiva/informativa”,

subrayaba

su

condición

de

“comunicación

subjetiva/persuasiva”. Frente a la propaganda, que era definida como “comunicación
ideológica”, señalaba su carácter de “comunicación comercial”.Comunicación

Finalidad

Objetiva y
desinteresada

Informativa

Subjetiva e interesada

Persuasiva

Contenido

Disciplina

Actualidad

PERIODISMO

Comercial

PUBLICIDAD

Ideológica

PROPAGANDA

Fuente: Ch. R. Wright (1993: 86).

Tabla I. Categorización de las disciplinas según la Teoría de la Comunicación

QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 12, 2007, PP. 43-61....