publicidad y retorica

Lecciones del portal
ISSN 2014-0576

Retórica y publicidad
Autoría

Stanojlović Milena
Doctoranda en el tema de Análisis retórico – pragmático del discurso publicitario institucional. Campañas antidroga en la
Universidad Autónoma de Madrid. En el año 2008, se graduó como profesora Licenciada en lengua española y literaturas
hispánicas por la Universidad de Belgrado, Serbia. Profesora deespañol, traductora de relato español contemporáneo y cofundadora de la Asociación de Hispanistas de Belgado con el fin de promocionar y acercar la cultura hispánica al público
serbio.
Sumario
Abstract
Introducción
1. Puntos de contacto y separación entre la antigua arte retórica y la publicidad
2. La finalidad comunicativa del discurso persuasivo
3. Ethos, logos, pathos – estrategiaspersuasivas racionales e irracionales en la publicidad
4. Operaciones retóricas: intellectio, inventio, dispositio, elocutio y memoria aplicadas a la publicidad
4.1. La operación de intellectio
4.2. La operación inventio
4.3. La operación de dispositio
4.4. La operación de la elocutio
4.5. Las operaciones retóricas de memoria y actio
5. Figuras y tropos
5.1. Las supresiones
5.2. Lasadjunciones
5.3. Las sustituciones
5.4. Permutaciones
6. Conclusiones
Bibliografía

AbsTRacT
La retórica como el antiguo arte de la palabra destinado a conmover, convencer o persuadir al auditorio,
ha reencontrado su aplicación en la actualidad en múltiples manifestaciones. Considerada la publicidad
como un mecanismo lingüístico cuya finalidad es influir, constituye uno de los ámbitos donde laretórica
plantea la aplicación de sus recursos, procedimientos y estrategias persuasivas desde la consecución de
un fin determinado.

INTRoducciÓN
El auge actual de la retórica se debe, entre otros campos de interés, a la importancia social del discurso publicitario, por lo que su
estudio entra en una nueva dimensión. Desde hace ya años la retórica ha experimentado un cambio de valorizaciónsignificante de una
retórica estrictamente estética a una retórica de carácter esencialmente pragmático propuesto por varios autores (Albaladejo, 1989;
Sánchez Corral, 1991; Vázquez/Aldea, 1991; López Eire, 1998). Actualmente se habla de una moderna concepción social-pragmática
de retórica y el discurso retórico es considerado un acto de habla. El carácter pragmático del discurso retórico ypublicitario predomina
principalmente en el momento de su emisión final, cuando se emite un discurso por parte del orador-publicitario que se dirige al
auditorio, adecuando sus palabras al contexto común, a la situación e intención comunicativas. Surgió la necesidad de profundizar el
conocimiento de unas técnicas fundamentales para la comunicación en las sociedades modernas y no limitar el análisisretórico de la
publicidad en el análisis de las figuras y tropos en los eslóganes publicitarios. El recurso a la perspectiva retórica se debe

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Stanojlović Milena

precisamente al cambio de orientación pragmática con el paso del tiempo, por lo que se ha superado la excesiva preocupación por la
elocuencia ornamental y la capacidad persuasiva de la palabra (Sánchez Corral,1991: 39).
Gracias a ese cambio, la retórica ha desarrollado la capacidad de observar y analizar el conjunto del mensaje publicitario, que consta
de la multitud de códigos de diferente naturaleza. La retórica ya no se limita al código verbal, sino que, gracias a las aportaciones de
Barthes y Durand, se aplica perfectamente a la imagen y otros códigos del mensaje audiovisual. En ese sentido nodescuida la
presencia y la importancia de ningún código, sino que observa su intencionalidad comunicativa y su función persuasiva dentro del
anuncio en su conjunto.
 

1. PuNTos

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