Publicidad
Páginas: 7 (1505 palabras)
Publicado: 1 de marzo de 2011
INVOCACIONES Y USOS INADECUADOS DE LA CIENCIA EN LA PUBLICIDAD
La publicidad es uno de los fenómenos característicos de nuestro tiempo y es uno de los elementos que sirve para moldear la opinión de los ciudadanos y para crear hábitos de comportamiento. El discurso publicitario contribuye a configurar modelos, estereotipos e incluso objetivos y planteamientos vitales La inversión en publicidadconstituye, con frecuencia, una parte considerable de los gastos que deben abordar las empresas y firmas comerciales. El estudio y análisis de la publicidad y el marketing ha dado origen a diversas líneas de investigación que abordan estos temas desde distintas perspectivas.
Con frecuencia la ciencia aparece relacionada con la publicidad. La forma más frecuente de asociación es aquélla en laque la ciencia constituye una fuente de autoridad que garantiza la calidad de los productos que se anuncian. Por ejemplo, los anuncios de cosméticos en la prensa escrita de los años veinte, reflejan claramente la idea muy extendida en aquella época de que la ciencia sería capaz de curarlo prácticamente todo, incluyendo el envejecimiento. El conocimiento científico sirve como modelo para otrasdisciplinas que pugnan por añadir el adjetivo «científico» a sus métodos y conclusiones. Si tuviésemos que comparar la cultura actual con otras anteriores, uno de los rasgos diferenciales sería probablemente el papel que en ella desempeñan la ciencia y la tecnología.
MÉTODO
En este trabajo se presentan y analizan ejemplos tomados de publicidad escrita. Los anuncios proceden de periódicos dedifusión nacional, revistas generales, no dirigidas a especialistas y suplementos dominicales de periódicos de difusión nacional. El origen de la colección está en la necesidad de disponer de un repertorio de anuncios que puedan ser utilizados en tareas docentes como ilustración de lo que no es el contenido ni los métodos de la ciencia. No conocemos precedentes en la literatura acerca de este tipo detrabajos, por ello, la clasificación que aquí se propone es tentativa y sujeta a futuras modificaciones.
RESULTADOS
Hemos clasificado los anuncios en dos amplias categorías: invocación a la ciencia como fuente de autoridad y usos inadecuados del lenguaje o del conocimiento científico. La primera categoría recoge aquellos ejemplos en los que la ciencia, con su supuesta autoridad, sirve pararespaldar explícita o implícitamente un producto. La segunda categoría recoge aquellos ejemplos en los que el lenguaje o el conocimiento científico se utilizan de forma inadecuada. Estos usos inadecuados se clasifican, a su vez, en distintas categorías, dependiendo del error en el que se incurre o de la orientación general del anuncio que se analiza. Dado el carácter del estudio que se presenta en estetrabajo, no se intenta hacer una evaluación cuantitativa del número de anuncios que pueden clasificarse de acuerdo con cada una de las categorías. Como se ha indicado más arriba, ello exigiría seguir otro enfoque metodológico y tener en cuenta también los anuncios «correctos» desde el punto de vista científico.
INVOCACIONES A LA CIENCIA COMO FUENTE DE AUTORIDAD
Las invocaciones a la cienciacomo fuente de autoridad constituyen un ejemplo de una de las estrategias publicitarias habituales: el «posicionamiento». Dado que en un mercado altamente diversificado como el actual existen numerosas versiones y variedades similares de un mismo tipo de producto, la estrategia clásica para diferenciarlos en la mente del consumidor consiste en posicionarlos o «construirles una personalidad que lesdará un lugar distinto en el mercado en relación con sus consumidores». En otras ocasiones, los anuncios buscan el respaldo de la ciencia destacando el carácter de vanguardia de los productos anunciados. Un estereotipo es el de avance de la ciencia. Por otra parte, un tema común en la publicidad es «la continua alabanza de lo nuevo, que descalifica ipso facto todo lo pasado Algunos anuncios...
La publicidad es uno de los fenómenos característicos de nuestro tiempo y es uno de los elementos que sirve para moldear la opinión de los ciudadanos y para crear hábitos de comportamiento. El discurso publicitario contribuye a configurar modelos, estereotipos e incluso objetivos y planteamientos vitales La inversión en publicidadconstituye, con frecuencia, una parte considerable de los gastos que deben abordar las empresas y firmas comerciales. El estudio y análisis de la publicidad y el marketing ha dado origen a diversas líneas de investigación que abordan estos temas desde distintas perspectivas.
Con frecuencia la ciencia aparece relacionada con la publicidad. La forma más frecuente de asociación es aquélla en laque la ciencia constituye una fuente de autoridad que garantiza la calidad de los productos que se anuncian. Por ejemplo, los anuncios de cosméticos en la prensa escrita de los años veinte, reflejan claramente la idea muy extendida en aquella época de que la ciencia sería capaz de curarlo prácticamente todo, incluyendo el envejecimiento. El conocimiento científico sirve como modelo para otrasdisciplinas que pugnan por añadir el adjetivo «científico» a sus métodos y conclusiones. Si tuviésemos que comparar la cultura actual con otras anteriores, uno de los rasgos diferenciales sería probablemente el papel que en ella desempeñan la ciencia y la tecnología.
MÉTODO
En este trabajo se presentan y analizan ejemplos tomados de publicidad escrita. Los anuncios proceden de periódicos dedifusión nacional, revistas generales, no dirigidas a especialistas y suplementos dominicales de periódicos de difusión nacional. El origen de la colección está en la necesidad de disponer de un repertorio de anuncios que puedan ser utilizados en tareas docentes como ilustración de lo que no es el contenido ni los métodos de la ciencia. No conocemos precedentes en la literatura acerca de este tipo detrabajos, por ello, la clasificación que aquí se propone es tentativa y sujeta a futuras modificaciones.
RESULTADOS
Hemos clasificado los anuncios en dos amplias categorías: invocación a la ciencia como fuente de autoridad y usos inadecuados del lenguaje o del conocimiento científico. La primera categoría recoge aquellos ejemplos en los que la ciencia, con su supuesta autoridad, sirve pararespaldar explícita o implícitamente un producto. La segunda categoría recoge aquellos ejemplos en los que el lenguaje o el conocimiento científico se utilizan de forma inadecuada. Estos usos inadecuados se clasifican, a su vez, en distintas categorías, dependiendo del error en el que se incurre o de la orientación general del anuncio que se analiza. Dado el carácter del estudio que se presenta en estetrabajo, no se intenta hacer una evaluación cuantitativa del número de anuncios que pueden clasificarse de acuerdo con cada una de las categorías. Como se ha indicado más arriba, ello exigiría seguir otro enfoque metodológico y tener en cuenta también los anuncios «correctos» desde el punto de vista científico.
INVOCACIONES A LA CIENCIA COMO FUENTE DE AUTORIDAD
Las invocaciones a la cienciacomo fuente de autoridad constituyen un ejemplo de una de las estrategias publicitarias habituales: el «posicionamiento». Dado que en un mercado altamente diversificado como el actual existen numerosas versiones y variedades similares de un mismo tipo de producto, la estrategia clásica para diferenciarlos en la mente del consumidor consiste en posicionarlos o «construirles una personalidad que lesdará un lugar distinto en el mercado en relación con sus consumidores». En otras ocasiones, los anuncios buscan el respaldo de la ciencia destacando el carácter de vanguardia de los productos anunciados. Un estereotipo es el de avance de la ciencia. Por otra parte, un tema común en la publicidad es «la continua alabanza de lo nuevo, que descalifica ipso facto todo lo pasado Algunos anuncios...
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