publicidad

Publicidad y comunicación

La publicidad es una forma de comunicación y esto se justifica desde el plano en que la publicidad emite un mensaje y existe un receptor que la asimila.
Misión de la comunicación es conseguir una fácil comprensión por parte de quien recibe el mensaje, y no pueden permitirse un fallo, ya que es una «comunicación interesada».

Comunicar es la transmisión de señalesmediante un código común del emisor y el receptor. Se entiende por comunicación el intercambio de significados entre individuos mediante un sistema de símbolos. Implica, por un lado, dar a conocer una cosa, y por otro, aprender algo.
Según Martín (1993) "la Publicidad es una subpolítica de Marketing que supone un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de forma que, utilizandodistintos medios, se hace llegar al público considerado mensajes sobre productos servicios o ideas con el objeto de influir en su compra o aceptación``
Desde el punto de vista de la comunicación social, la publicidad se puede considerar como una comunicación persuasiva cuya finalidad es transmitir información y/o incidir sobre las actitudes para conseguir de los destinatarios de la misma uncomportamiento favorable a los intereses del anunciante. Para ello se usan los medios audiovisuales, entre ellos la televisión con el objetivo de difundir productos y/o servicios de empresas para que éstos procedan a su compra.
Ahora bien, en el mensaje publicitario hay que tener en cuenta una serie de elementos que van a ser indispensables para su éxito comunicativo. Leon (1996) ofrece la siguiente listade los elementos del mensaje que influye en su éxito comunicativo:
Color, Tamaño del anuncio, Volumen publicitario, Producto anunciado, Emotividad, El humor, Contenidos didácticos, Música, etc.

La televisión es el medio publicitario por excelencia: permite mostrar la idea en movimiento, con color y sonido. El producto propio de la televisión es el spot o anuncio.
Francesc Petit nos recuerdaque un anuncio no puede ser desmembrado en pedazos, tiene que ser una pieza única, compacta, sólida en la idea y en la forma (Petit, 1994).

Al ofrecer sonido, imágenes y movimiento la televisión se convierte en el medio que mayor y más completa oportunidad ofrece al mensaje.
Bassat llega a afirmar que el hecho de tener un buen spot depende de que tengamos las mejores imágenes y de que seamoscapaces de acompañarlas con el mejor sonido (Bassat, 1993).

El principal objetivo de la publicidad a través de la televisión es causar un impacto visual que se convertirá en una acción o respuesta del televidente, para ello utiliza diferentes elementos como son las imágenes, colores, sonido y música…

El impacto visual repercute en la emotividad e irracionalidad del individuo. «Por lasespeciales características del signo icónico, la imagen se dirige más a la afectividad de los receptores que a la razón, invoca un pensamiento mágico antes que un pensamiento lógico» (Font, 1981). La imagen limita la percepción porque es un filtro, una selección, una construcción artificial, Por eso, las imágenes de televisión se convierten en mediadoras de símbolos sociales. El icono es una imagensagrada. El rito es la puesta en escena del mito e implica una forma de actuar, con un comportamiento colectivo (Gadamer, 1997).

Si con la forma logramos el primer impacto, el color es fundamental para retener la atención y actuar sobre la capacidad reflexiva emocional del individuo. Uno de los elementos más versátiles en un anuncio es el color, dependiendo del producto y del atractivo publicitario,éste puede usarse por muchas razones: es un dispositivo que llama la atención; ciertos productos sólo se pueden presentar realmente si se usa el color. Muchas cosas anunciadas perderían gran parte de sus atractivos si se presentaran en blanco y negro; el color puede resaltar elementos específicos dentro del anuncio; el color le da un estilo al anuncio con su propio lenguaje. Los ambientes fríos...