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PUBLICIDAD E INMIGRACIÓN.
CÓMO LOS INMIGRANTES LATINOS PERCIBEN Y
REACCIONAN ANTE LA PUBLICIDAD

© Antón Álvarez Ruiz, Sonia Carcelén García, Belén López Vázquez, Ana Sebastián Morillas y Nuria
Villagra García, 2009.
© Asociación de la Comunicación Publicitaria (ACP)
ISBN: 978-84-691-9259-7.
Madrid, 2009.

ÍNDICE

1- Presentación ……………………………………………………………….…

1

2- Objetivos de laInvestigación ……………………………………..…..…..

2

2.1. Un colectivo con grandes tasas de crecimiento y de consumo…….

2

2.2. La inmigración latina como objeto de estudio ………………………..

3

2.3. Objetivos específicos del estudio ……………………………………...

4

2.4. Una visión de completa y actualizada ……………….........................

5

3- Metodología general de la investigación ………………………………..

63.1. Estudios sociales de situación …………………………………………

6

3.2. Entrevistas en profundidad con especialistas ………………………..

7

3.3. Grupos de discusión con inmigrantes …………………………………

8

3.3.1. Muestra ………………………………………………………….

8

3.4. Análisis del contenido de las campañas publicitarias ……………….

10

4- Resultados de la Investigación …………………………………………...

11

4.1. La realidadsocial del Inmigrante: El proceso de integración …

11

4.1.1. Desde el punto de vista de los Expertos……………………..

11

4.1.2. Desde el punto de vista de los Inmigrantes………………….

11

4.2. El consumo de medios entre la población inmigrante ………….

15

4.3. Hábitos de compra y consumo entre los inmigrantes ………….

17

4.4. La publicidad y el Inmigrante Latino ……………………………….

204.4.1. Análisis de contenido de las campañas específicas para
los inmigrantes …………….............................................................

20

4.4.1.1. Campañas generales, adaptadas o específicas….

20

4.4.1.2. Estudio de contenido……………………..………….

22

4.4.1.3. Las campañas segmentadas por áreas……………

24

4.4.1.4. Un proceso de afianzamiento ………………………

43

4.5.Percepción general de la publicidad por el inmigrante latino …

45

4.5.1. Qué entiende por “publicidad”.………………………………...

45

4.5.2. Cómo percibe la publicidad ……………………………………

47

4.5.3. Aspectos más valorados de las campañas…………………..

49

4.5.4. El Inmigrante latino como protagonista de las campañas
publicitarias ……………………………………………………………..

52

4.5.4.1. El personaje latino en lascampañas
generalistas …………………………………………………..

52

4.5.4.2. Los rasgos distintivos del personaje latino……..

54

4.5.4.3. El futuro del personaje latino en la publicidad…..

55

4.6. Las marcas y el recuerdo de las campañas ………………………

57

4.7. Insights en la publicidad dirigida al inmigrante latino ………….

59

4.7.1. El latino y su nueva identidad …………………………………

59

4.7.2. Lasrelaciones emocionales de las marcas con el
inmigrante latino ……………………………………………………….

61

4.7.3. Insights en las campañas dirigidas a latinos ……………….

62

4.8. Situación y perspectivas del sector publicitario …………………

65

4.8.1. El anunciante ……………………………………………………

65

4.8.2. La agencia de publicidad ………………………………………

65

4.8.3. La agencia de medios…………………………………………..

67

4.8.4.Los medios ……………………………………………………...

67

5. Conclusiones generales del estudio ……………………………………..

68

6. Recomendaciones estratégicas …………………………………………..

73

7. Bibliografía consultada ……………………………………………………..

77

Publicidad e Inmigración.
Cómo los inmigrantes latinos perciben y reaccionan ante la publicidad

1. PRESENTACIÓN

Es significativa la velocidad con la que cambian lascosas en el sector de la publicidad. Por
actuar sobre la sociedad y seguir sus evoluciones muy de cerca, la actividad publicitaria está
permanentemente obligada a moverse constantemente, a reinventarse y adaptarse a las
nuevas situaciones. Es por ello que siempre está muy atenta a los cambios que ocurren en
el mercado.

Por otra parte, la optimización del beneficio, obliga a las...