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Artículo: “LA MUJER Y PUBLICIDAD EN ESPAÑA: CONTRADICCIONES SOCIALES Y DISCURSIVAS” Autora: Dr. Inmaculada José Martínez Martínez Profesora de Publicidad y Relaciones Públicas. Universidad de Murcia. Facultad de Comunicación y Documentación. Tel: 34 968 22 87 81. Fax: 34 968 36 71 41. e-mail: inmartin@um.es Síntesis Curricular: Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas y Doctora en Cienciasde la Información por la Universidad Complutense de Madrid. Master en Gestión y Dirección de empresas. Colabora en programas de formación de tercer ciclo como cursos de especialización en la Universidad Complutense, Universidad de Extremadura, Universidad Internacional de Lisboa, Instituto Internacional de Brasil y el Instituto de Empresa de Madrid, entre otras instituciones. Su área deespecialización e investigación se centra en la comunicación comercial, identidad corporativa, comunicación en el punto de venta y la publicidad de género. SÍNTESIS Son muchos los artículos, comunicaciones y conferencias que, de una u otra forma, abordan el ya “clásico tema de la Publicidad Sexista”. La cuestión del género y su proyección en los contenidos mediáticos, y concretamente en los discursospublicitarios, ha sido ampliamente tratada. En este sentido, lejos de reiterar en este texto la continuada representación discriminatoria de la mujer en la publicidad, mi objetivo es plantear una reflexión de fondo sobre la situación contradictoria de la mujer actual y su dificultad de proyección en los medios de comunicación, a través de un análisis de campañas publicitarias en los medios impresos.Partiendo de la premisa de que la identidad de la mujer actual como sujeto social se enfrenta a grandes contradicciones, apuntaré cuáles son, desde mi punto de vista, los desencadenantes que han contribuido a potenciar la representación de estas contradicciones sociales de la mujer en los mensajes publicitarios. Para ello, en primer lugar, abordaré la identidad de la mujer actual como sujetosocialmente contradictorio. En segundo lugar, haré un breve repaso histórico de la imagen de la mujer proyectada en la publicidad impresa, que nos permitirá adentrarnos en la realización paralela de discursos contradictorios a propósito de la mujer utilizados actualmente en la creatividad publicitaria. Finalmente expondré el papel jugado por los organismos e instituciones que velan por la imagenproyectada de la mujer en la publicidad y haré alusión al papel de la mujer en las empresas publicitarias. ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE LAS CONTRADICCIONES SOCIALES DE LA MUJER La identidad de la mujer actual como sujeto social se encuentra cargada de grandes contradicciones. ¿Qué es lo que ha propiciado y motivado esas contradicciones? Desde mi punto de vista, se pueden señalar tres dimensiones que hanarticulado el proceso de transformación de la mujer como sujeto social y que, a su vez, articulan las

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contradicciones que la definen como tal: la dimensión pública, la dimensión laboral y la dimensión económica. La dimensión pública hace referencia al paso de la mujer a la esfera pública. A lo largo del siglo XX la mujer se incorpora a una ciudadanía típicamente masculina y a un espaciopúblico que le había sido tradicionalmente vedado. Para el antropólogo Manuel Delgado (2001)12 “si lo público tiene un valor distinto para hombres y para mujeres, pasa lo mismo con la experiencia de la privacidad”. En este sentido, resulta patente el contraste de significado entre las expresiones hombre público, denotativa de reconocimiento y legitimación social, frente a mujer pública como atributopeyorativo que implica simplemente accesible a todos, con ausencia de reconocimiento y deslegitimación. Del mismo modo, el atributo de la calle exalta al hombre a la categoría de ciudadano y rebaja a la mujer a prostituta. La vinculación moderna entre espacio público y espacio de ocio sienta las bases para la incorporación de la mujer a un territorio que, anteriormente, en virtud de su naturaleza...