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Pretest Publicitario /Advertising Pretest:
Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con anterioridad a la realización de la campaña, con el fin de averiguar si el mensaje, el texto y el eslogan tienen el valor persuasivo requerido, lo que supone medir el grado de comprensión, aceptación y notoriedad. También puede servir para comprobar el agrado, indiferencia o rechazo del anuncio,así como la asimilación de la marca. Este tipo de test se lleva a cabo normalmente mediante reuniones de grupo.

4.2.1 USO DE LA INFORMACION DEL PRE-TEST PUBLICITARIO
Los pre-test publicitarios: un conflicto con las agencias.
La publicidad es una inversión millonaria del anunciante que exige un duro trabajo por parte del publicista.
El test de publicidad, y sobre todo el pre-test, se mirafrecuentemente con desconfianza por parte de los creativos o se plantea y utiliza de forma inadecuada por parte del anunciante.
Desde las agencias se miran los pre-test como intrusiones con poca credibilidad. Para Marketing, para las agencias y para los técnicos en investigación cualitativa, los pre-test plantean un triple problema:
* Un conflicto profesional: un área profesional, lainvestigación cualitativa, entra en otra, la creación publicitaria, y, parece ser (o al menos así se sienten los publicitarios) la “juzga”.
* Un problema técnico: En opinión de los publicitarios, escasean procedimientos que avalen los resultados de los test publicitarios. Puesto en otros términos, la investigación cualitativa puede irrumpir en el trabajo de los profesionales de la publicidad sinrespaldo teórico y técnico suficiente. Es decir sin la adecuada validez y fiabilidad.
* Un problema de manipulación: La investigación cualitativa se presta, en ocasiones, a servir intereses ajenos al objeto mismo de investigación, tanto por parte de las agencias de publicidad como de los responsables de marketing.
LOS PROBLEMAS TÉCNICOS DEL PRETEST.
El test cualitativo de un spot de publicidado un anuncio de una revista conlleva muchos problemas técnicos.
Pretestar de modo fiable una comunicación publicitaria para televisión cuando todavía no está acabada, puede convertirse en una misión imposible. Todo depende de qué se quiera saber.
El primer problema del pre-test de un spot es que el estímulo que se presenta a los individuos de una muestra no es la comunicación publicitaria quese pretende. Lo que se testa es una idea comunicación presentada en alguno de los siguientes formatos.
* Test sobre story board. Tiene dos posibilidades:
* Unas viñetas dibujadas representando las distintas secuencias de lo que sería el spot. Cada viñeta lleva debajo un texto que correspondería con el audio del anuncio. Alguien lee o explica a los individuos de la muestra estasviñetas y su texto. Esta es una situación de test tan llena de sesgos que hay que rechazarla.
* Unas viñetas dibujadas representando las distintas secuencias de lo que sería el spot. Se acompaña con una grabación, más o menos elaborada, en cinta magnetofónica de lo que sería el audio del anuncio. Esta es una situación de test en la que, dependiendo de la habilidad y sentido común delinvestigador, se puede obtener alguna información suficientemente fiable.
* Test sobre animatic: Grabación en vídeo de las viñetas de un Storey board, con efectos de cierta animación, con su correspondiente audio más o menos elaborado. Esta es una situación de test que puede satisfacer, de modo suficientemente fiable, algunos objetivos útiles para toma de decisiones por parte del departamento demarketing y la agencia de publicidad. Como en cualquier investigación, los objetivos que se plantean alcanzables y su fiabilidad dependen de la preparación técnica del investigador.
Como es obvio, cualquiera de estos estímulos que soportan la idea del anuncio dista mucho de ser el spot de televisión que el consumidor va a ver una vez acabado.
Las preguntas que el investigador tiene que plantearse...