Publicidad

Título del artículo

83

La publicidad como voluntad de representación
O cómo pasar de la opinión pública al «hombre medio»

C

Cristina Santamarina

omo casi siempre debemos comenzar aproximándonos a un origen, hoy resulta ineludible, en estos albores de un conflictivo siglo XXI, aludir al anterior como antecedente inexcusable, como referencia necesaria de cualquier pensamiento sobrela realidad que vivimos. Pero más aún, si la intención –como en este caso–, es pensar la publicidad actual. Será necesario pues, mantener las coordenadas de al menos, los grandes lineamientos que caracterizan y sostienen este particular género, –diré más– este particular género de géneros con el que hemos aprendido a mirar la realidad, la historia de los últimos cien años, la cultura de laparticular institución del mercado que atraviesa el siglo precedente y lo que va del actual. Si la publicidad tiene su gran antecedente en la necesaria transparencia de las instituciones y sus actos proclamada por la Revolución Francesa de finales del siglo XVIII, la trayectoria y la legitimidad que la publicidad alcanza durante el siglo pasado en tanto voz privilegiada del mundo de las mercancías,señala, sin lugar a dudas, el desplazamiento que este concepto ha transitado desde su fundación social. En los albores del siglo XX, la publicidad iniciaba su trayectoria comercial con la ingenuidad comunicativa que caracteriza a toda nueva disciplina. La expansión y desarrollo de los medios de comunicación –especialmente después de la Segunda Guerra Mundial– han sido el gran asidero desde el cual seconstruyó la expansión de sus posibilidades, logrando en pocos años, invertir el orden de los valores materiales: si los medios eran el soporte técnico de la expansión de la publicidad, con el tiempo es ésta la que va a sostener la diversificación y expansión de los propios medios. Poco importa que se trate de soportes gratuitos en la recepción (la radio, la televisión) o por el contrario desoportes de pago (la prensa, las revistas). En todos ellos la centralidad fundante de la inversión publicitaria será causa y consecuencia, es decir razón del desarrollo de los diferentes soportes o medios de comunicación. Hoy en España asistimos a una novedad mediática que desde hace años se practica en otras latitudes y la que, por otra parte, no ha sorprendido a nadie: la oferta de periódicosgratuitos. Todos los lectores de prensa, –y

Cristina Santamarina. CIMOP. Política y Sociedad, Vol 39 Núm. 1 (2002), Madrid (pp. 83-96)

84 quienes lo son en menor medida– de una u otra manera estaban a la espera de este tipo de oferta desde la claridad comprensiva que implica saber y reconocer que los medios de comunicación se financian con la publicidad y en ningún caso con el precio de cada uno delos ejemplares vendidos. Pero más aún, con independencia de la identidad conceptual de cada soporte mediático (revista femenina, canal de TV generalista, radio pública, etc.) las sociedades occidentales saben que la verdadera misión estratégica de los medios de comunicación no es informar o entretener sobre uno u otro tema, sino servir como marco a los intereses de expansión y promociónpublicitarios. Es decir que a fuerza de ser mediadora entre las mercancías y el sistema de las demandas, la publicidad ha pasado a ser soporte de los medios de comunicación y forma inexcusable de existencia de éstos, ya no sólo para el profuso mundo de las mercancías sino para cualquier tipo de producto cultural, político o social que, –como con tanta claridad adelantó Don Carlos 1– devienen también ellos,mercancías, al menos en su forma de publicitarse, de comunicarse, de darse a conocer y de existir dentro del irrecusable mercado del saber social. La publicidad ha sido uno de los mundos que hemos aprendido a habitar durante el siglo XX. Un mundo de características muy particulares donde si algo primó –y prima actualmente– más que la lógica de la venta de la mercancía de referencia, es, sobre...