Publicidad

Para hablar de publicidad debemos estar dispuestos a remontarnos a la historia, debido a que, al indagar sus inicios, nos daremos cuenta de que ha estado presente a lo largo de toda nuestra vida; tal vez no de la manera contemporánea en que la conocemos, pero desde pequeños estamos expuestos a anuncios de toda índole y promociones de una enorme cantidad de productos y servicios. Si bien escierto que la publicidad siempre ha promovido la construcción y el posicionamiento de marcas, también es cierto que es considerada como uno de los mejores instrumentos que conducen a la persuasión para provocar la venta. En este sentido, O’Guinn, Allen y Semenik comentan que “la publicidad es un complejo proceso de comunicación, al mismo tiempo que un proceso de negocio”.

La publicidad siempre hadesempeñado un papel muy importante en nuestro entorno, porque es en gran medida un reflejo de nuestra sociedad, de nuestros gustos, creencias y pensamiento; incluso expresa cómo nos vemos a nosotros mismos. Asimismo ha tenido que ir evolucionando conjuntamente con nosotros, obedeciendo a la influencia de factores sociales, políticos y comunicacionales.

Primero que nada, y para que lapublicidad pueda desarrollarse dentro de un sistema económico, es necesario que este sistema se apoye en el capitalismo, ya que sus características permiten que las empresas compitan libremente por la obtención del capital y los recursos, que a su vez estimulan la demanda de los bienes y servicios; para ello no hay nada mejor que la publicidad. Augusto Elías Paullada afirma que “la primordial tarea de lapublicidad es vender. No existe ningún otro procedimiento más directo, más rápido y más económico de informar y persuadir a un mayor número de personas que la publicidad”.

 
Este panorama de la sociedad capitalista está estrechamente ligado a la Revolución
Industrial, que comenzó alrededor de 1750 en Inglaterra y se extendió a Estados Unidos
durante el siglo xix; impulsó la producciónnacional y la aparición del principio de partes
intercambiables, y estableció la base de una extensa industrialización. La Revolución
Industrial convirtió en obsoleta la antigua autosuficiencia de las familias, que satisfacían
con su trabajo sus propias necesidades materiales, e hizo surgir el mercantilismo como
forma de vida, lo que hoy podríamos llamar como la etapa de lapremercadotecnia. Además
la Revolución Industrial constituyó una fuerza básica detrás del rápido incremento en la
oferta, para promover de manera masiva los bienes que necesitaban una estimulación de la
demanda, y quién mejor que la publicidad para encargarse de esta estimulación.

Siguiendo la línea de las revoluciones, en los Estados Unidos surge en 1869 la
Revolución del Transporte, con laaparición del ferrocarril que posibilita la unión entre las
tierras de este y oeste; es así como se desarrollan las redes de comunicación necesarias para
difundir los productos que ya contaban con una demanda considerable, gracias en parte a
los inicios de la publicidad. Por eso se afirma que el crecimiento y la concentración de la
población aportaron los mercados esenciales para el uso de lapublicidad.

Con el desarrollo de los canales de distribución también surgieron en los fabricantes
las ganas de dominar dichos canales. Esto sólo podría hacerse estimulando la demanda
y logrando que los mayoristas y detallistas vendieran una marca en particular. Un factor
que resultó determinante para el dominio de los fabricantes fue su estrategia de manejo de
marcas, que consistía encrear nombres de marcas para que los consumidores voltearan la
cara hacia un artículo muy bien identificado, de tal forma que los productos empezaron
a tener marcas a fines del siglo xix. Algunos de los primeros productos que aparecieron
con marcas en los anaqueles hoy son grandes transnacionales, como Levi’s o Coca-Cola,
a quienes tener una marca les dio la ventaja de que el cliente los...