Publicidad

¿Deben ponerse límites

a la publicidad comercial?

Regímenes general y específico
Existen dos tipos de regulación de la publicidad en Perú. El “régimen
general” está compuesto por normas dirigidas a cualquiera que
publicite un servicio o producto. Dichas normas se encuentran ahora
repartidas entre el Código de Protección y Defensa del Consumidor y
otras leyes generales. El “régimenespecífico”, por su parte, contiene
regulaciones de productos o servicios específicos y se encuentra
disperso en un gran número de normas, incluyendo reglamentos.

Óscar Súmar Albújar
Profesor e invvestigador a tiempo
completo de la Universidad del Pacífico.
co-autor del libro “Paradojas de la
Regulación de la Publicidad” y editor
del libro “Ensayos sobre Protección al
Consumidor en elPerú”. Es abogado por
la PUCP y actualmente se encuentra
cursando una Maestría en Derecho (LL.M)
en la University of California at Berkeley.

Son de normas generales el “principio de veracidad” (lo que se traduce en
la obligación de decir la verdad o en tener el deber de revelar información)
y el “principio de lealtad” (no denigrar a los competidores). Un ejemplo
de la aplicación del “principio deveracidad” fue cuando se obligó a las
empresas a dar toda la información pertinente en relación a las ofertas
(“caso Telmex”). Por su parte, un ejemplo de violación del “principio
de lealtad” ocurrió en el caso donde se sancionó a Inca-Kola por la
publicidad de los chamanes que escupían la bebida de la competencia.
Por otra parte, la prohibición de publicidad del tabaco, alcohol,
serviciosprofesionales, medicamentos sujetos a prescripción médica
o fórmulas para lactantes son ejemplos de prohibiciones específicas.
Justificación de estas normas

las prohibiciones
generales, buscan
reducir problemas
de asimetría
informativa

La justificación de estas normas es muy
variada. En el caso de las prohibiciones
generales, buscan reducir problemas
de
asimetría
informativa(cuando
una de las partes en un contrato
tiene
más
información
relevante
que la otra) o simplemente proteger
supuestos derechos subjetivos de otros
proveedores (por ejemplo, el derecho a
la buena reputación o a no ser insultado).

En el caso de las prohibiciones específicas, las justificaciones son incluso
más variadas, pero habitualmente se identifican con el paternalismo.
Por ejemplo,se cree que es malo que las personas se auto-mediquen,
entonces se les quita información acerca de los medicamentos –
www
.saberescompartidos.pe

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que sería dada a través de la publicidad- para que no puedan tomar decisiones por sí mismas acerca
de qué medicamentos comprar. El Estado es así, como el papá que no le deja a su hijo de 3 años
saber que hay dulces o comida chatarra para queno la tenga como una opción de alimentación.
¿Estas justificaciones cumplen sus objetivos?
En líneas generales, nos atreveríamos a decir que no. Tomen
el caso del principio de veracidad. Las empresas tienen
incentivos para no mentir: mantener su reputación en el
mercado; con lo cual no es relevante ni socialmente eficiente
tener una norma que te obligue a no mentir. Esta circunstancia,además, hace que el concepto de “mentira” se extienda. En la
Un buen sueldo es
legislación peruana, una afirmación subjetiva en torno a un
importante pero no es el
competidor es considerado una cuasi-mentira; sin embargo,
factor que determinará
muchas veces las opiniones (subjetivas) son fuentes valiosas
si un ejecutivo valioso
de información. Piense en una cita a ciegas: si un amigo le va
sequeda o se va de la
a presentar a una chica o chico, usted no solo quisiera saber
organización.
cuánto pesa o mide, sino si su amigo considera que es una
buena persona, si es amable, si es gracioso/a o incluso su
apreciación general acerca de su belleza. Si trasladamos a
este ejemplo al ámbito publicitario, todos estos datos serían
clasificados por el INDECOPI como “subjetivos” y, por...